近年來，隨著我國經濟的發(fā)展以及人們生活水平的提高，國外葡萄酒大量涌入中國市場。本次福州秋季糖酒會期間，《華夏酒報》記者在秋糖會上采訪中國進口葡萄酒大商建發(fā)酒業(yè)，因為多年蟬聯(lián)法國本土葡萄酒零售銷量榜首而被譽為法國“國民酒”的瑪茜（ROCHE MAZET），在2015年的中國市場銷量達到了400萬瓶之多，十年累計超3000萬瓶。

行業(yè)調整期下，兇猛的進口葡萄酒仍在續(xù)寫高增長的神話，糖酒會現(xiàn)場招商也呈現(xiàn)出一片“非常”繁榮。不過，魚龍混雜不在少數(shù)，進口酒國家、產區(qū)、品牌、產品眾多，甚至讓人難辨真?zhèn)?。不過，基于行業(yè)發(fā)展規(guī)律，進口葡萄酒發(fā)展必然走向“品牌選擇”，由大亂到大治，進口酒向品牌集中實現(xiàn)轉型是大概率。

繁榮下的亂象

去年年底，就有酒類經銷商向《華夏酒報》記者反映說，行業(yè)不能總是關注白酒，進口葡萄酒也值得關注，進口酒市場比重正在快速增長。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的2015年進口酒市場整體情況顯示，去年葡萄酒累計進口量為5.55億升，同比增長44.58%；進口額20.39億美元，同比增長了34.30%。這一數(shù)據(jù)驗證了此前行業(yè)“全年進口量增長超40%”的判斷。

進入2016年，進口葡萄酒仍保持高增長。2016年上半年，我國進口葡萄酒數(shù)量和金額雙雙保持增長，增幅均超過20%，截至今年8月，國產葡萄酒銷售額不盡如意，增速出現(xiàn)了負增長，為－2.5%。但與之不同的是，進口葡萄酒的銷售額卻出現(xiàn)了兩位數(shù)的高速增長，達到24%。

區(qū)域進口葡萄酒增長也逐漸見諸報端。廈門媒體報道，今年前三季度，東渡口岸共驗放進口酒類347批次，總貨值達1741.48萬美元，同比增長6.85%，其中以進口啤酒、葡萄酒為主。其中，進口葡萄酒貨值為530.7萬美元，占進口酒類的30.5%，主要來源國為智利、阿根廷、西班牙。

不過，上述繁榮之下，進口酒亂象也在出現(xiàn)。

在今年的秋季糖酒會現(xiàn)場，有布展公司推出：“法國原酒進口，特價6元/瓶”、“買100件送100件”、“9.9元原瓶進口紅酒招商”等活動，進口酒市場低價招商亂象一片。

有媒體人士也觀察到，在秋季糖酒會現(xiàn)場看到，大量的代理公司提供進口葡萄酒貼牌服務，且價格低的驚人。某西班牙DO級（法定產區(qū)）的貼牌價格只有11元/瓶，而部分公司的餐酒價格甚至只有8～9元/瓶，而且訂制門檻不高，有的甚至3000支酒就可以起訂。

一位業(yè)內人士評價道，“所謂名酒貼牌商幾元錢加上包裝不超過十元錢，到消費者手里也是幾十上百元一瓶，但這些都是在過度透支消費者對進口產品及所謂名酒的信任。”

向品牌化集中

在一片亂象下，也有長期穩(wěn)定發(fā)展的大型進口酒商在競爭中崛起，并向品牌化進一步集中。我們也許能從一些成功的進口酒大商中得到一些啟示。

歐洲最大葡萄酒巨頭法國卡思黛樂（CASTEL）集團的中國市場運營商建發(fā)酒業(yè)。作為業(yè)內的知名大商，建發(fā)酒業(yè)向《華夏酒報》記者揭示了瑪茜這一“現(xiàn)象級”商業(yè)成就背后的奧秘。

在法國本土和中國市場上，被消費者們飲用最多的一款法國葡萄酒是誰？就是瑪茜，在一直被認為是“品牌集中程度極低”的原瓶進口法國酒領域里，瑪茜目前所占據(jù)的市場份額已經率先突破2% 。

建發(fā)酒業(yè)運作的瑪茜是進入中國市場最早、最成功的法國葡萄酒品牌之一，據(jù)建發(fā)酒業(yè)總經理陳旭光向《華夏酒報》記者披露，2008年即成為國內法國進口葡萄酒的第一品牌。

這一品牌的成功得益于良好的運作。在中國進口葡萄酒市場發(fā)展的早期，“生產商不問渠道，運營商不管品牌”的廠商脫節(jié)現(xiàn)象一度較為常見。而卡思黛樂與建發(fā)酒業(yè)卻為建立了正面典范。兩家企業(yè)在品牌宣傳、渠道建設、文化交流、人員培訓和市場研究等諸多領域里，實現(xiàn)了密切協(xié)作。得益于這種廠商協(xié)作機制，瑪茜品牌才能夠脫穎而出。

此外，瑪茜品牌的成功還得益于建發(fā)酒業(yè)麾下的分銷渠道體系。在2012年之前的6年時間里，建發(fā)酒業(yè)在全國大部分區(qū)域采取的是“廣招商”策略，通過大量經銷商的招募，建立起了遍布全國各縣市的銷售網(wǎng)絡，迅速提高了瑪茜品牌在市場上的占有率和影響力。

2012年，中國進口葡萄酒市場出現(xiàn)了進入“盤整期”的先兆。以此為契機，建發(fā)酒業(yè)重新審視了當時進口葡萄酒市場上的整個產業(yè)鏈結構，從而未雨綢繆提出了“渠道精耕下的品牌建設”戰(zhàn)略。

“我們意識到，從眾式的消費在退潮，一個全新的‘個人消費市場’興起在即。任何一個渠道節(jié)點，都要把目光投向最終消費者，建立起完備的消費者溝通能力和以消費者為最終導向的動銷能力。”陳旭光說，“產業(yè)鏈的終點不應該在任何一個分銷商的庫房或柜臺，而是在消費者的餐桌上。”

為此，建發(fā)酒業(yè)集中資源投入到重點市場區(qū)域，在加大瑪茜品牌面向普通消費者的宣傳推廣力度的同時，直接支持各個渠道的經銷商組織品鑒會和搞促銷活動，推進終端“生動化”建設。

同樣從2012年開始，卡思黛樂與建發(fā)酒業(yè)著手合作建設瑪茜品牌專賣店系統(tǒng)。截至2015年底，已有26家瑪茜品牌專營店投入運營，覆蓋廣東、福建、浙江等9個省區(qū)。

“我認為，瑪茜十年的成功，向業(yè)界釋放出一個明確的信號：隨著中國消費者群體的日漸成熟，法國葡萄酒在中國市場已經開啟了品牌集中化的‘洗牌’進程，未來整個市場還將進一步向著大品牌和優(yōu)勢產品集中。”陳旭光說。