當(dāng)一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期存在一項(xiàng)空白，那么，填補(bǔ)此項(xiàng)空白之際，就意味著一個(gè)“新風(fēng)口”出現(xiàn)。對(duì)于眼下的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)而言，超級(jí)進(jìn)口酒大單品就是這樣一個(gè)空白項(xiàng)或者“新風(fēng)口”。

《華夏酒報(bào)》記者查詢相關(guān)海關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，前100名瓶裝葡萄酒進(jìn)口商的進(jìn)口量為10297萬(wàn)升，其中第一名進(jìn)口量為518萬(wàn)升，第100名為42萬(wàn)升，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際以253萬(wàn)升的進(jìn)口量位居第七。從進(jìn)口量的分布來(lái)看，前100家進(jìn)口商的進(jìn)口量差距不大，并沒(méi)有出現(xiàn)1000萬(wàn)升以上的超級(jí)進(jìn)口商，這也說(shuō)明國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成單品銷(xiāo)量特別大的超級(jí)進(jìn)口葡萄酒單品。

龍頭企業(yè)的動(dòng)作，往往能反映出一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。10月19日，中國(guó)最大、世界第四大葡萄酒企業(yè)張?jiān)Ｔ?016福州秋季糖酒會(huì)上發(fā)布進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略，打出系列組合拳，引起行業(yè)對(duì)進(jìn)口葡萄酒實(shí)踐“大單品”的深度思考。

在張?jiān)０l(fā)力進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略之下，風(fēng)口下的“蛋糕”必將迎來(lái)“爭(zhēng)食”，這也意味著進(jìn)口葡萄酒迎來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)沒(méi)有進(jìn)口酒“大單品”

何謂進(jìn)口酒“大單品”？

中國(guó)葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰径?、副總?jīng)理孫健則首先告訴《華夏酒報(bào)》記者：“目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒正是風(fēng)口，但行業(yè)整體小而散，還沒(méi)有超級(jí)大單品的出現(xiàn)。”

在他看來(lái)，定義大單品要看銷(xiāo)量，可分為三個(gè)階段：雛形階段100萬(wàn)瓶，即單品牌銷(xiāo)售額至少在3000萬(wàn)以上，目前張?jiān)：Ｍ馐召?gòu)的西班牙愛(ài)歐公爵、法國(guó)蜜合花均達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

其次為關(guān)鍵階段500萬(wàn)瓶，即單品牌銷(xiāo)售額在1～2個(gè)億之間，能否達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)量很關(guān)鍵，往往標(biāo)志著一個(gè)品牌從區(qū)域走向全國(guó)，能讓全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有一定的感知和信賴(lài)。

而真正的大單品是成熟階段的2000萬(wàn)瓶，即單品牌銷(xiāo)售額超過(guò)6個(gè)億，這樣的產(chǎn)品即可被稱(chēng)為名牌產(chǎn)品，如張?jiān)＝獍偌{已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)3000萬(wàn)瓶。

“受多產(chǎn)區(qū)、家族化、酒莊制、消費(fèi)者口感個(gè)性化等等諸多因素影響，舊世界大單品相對(duì)比較少，而新世界國(guó)家的葡萄酒企業(yè)在品牌運(yùn)作上要明顯強(qiáng)于老牌國(guó)家。”孫健說(shuō)，就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌集中度相對(duì)高，而進(jìn)口酒采購(gòu)門(mén)檻低，品牌眾多，進(jìn)口商眾多。消費(fèi)者在進(jìn)口葡萄酒的選擇上越來(lái)越注重品牌，部分進(jìn)口酒品牌也已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角，進(jìn)口酒大單品形成的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)口酒商限于實(shí)力，往往難掌控多品類(lèi)模式，更沒(méi)有辦法把每個(gè)產(chǎn)品都照顧得面面俱到。這主要是由于國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒門(mén)檻比較低，成批進(jìn)口商涌入，一部分又很快敗退出來(lái)，導(dǎo)致現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商數(shù)量多，規(guī)模較小，品牌集中度較低。

小而散的現(xiàn)狀，正是進(jìn)口酒發(fā)展大單品的好時(shí)機(jī)。一方面，在葡萄酒廠家的業(yè)務(wù)模式中，大單品模式具有鋪貨廣、銷(xiāo)售快，便于消費(fèi)者辨認(rèn)購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)。在操作較為成熟的國(guó)家，大單品的收入一般會(huì)占到葡萄酒企業(yè)收入的五到七成。

釣大魚(yú)，是大單品的魅力所在

中國(guó)作為全球葡萄酒的第五大市場(chǎng)，完全有支撐大單品的空間，然而并非所有的企業(yè)都有能力來(lái)運(yùn)作大單品，也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區(qū)域落地。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊征建對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，“要打造進(jìn)口酒大單品，廠商必須具備這幾個(gè)必要條件：需要有長(zhǎng)期前置投入塑造品牌的能力，并為大單品配置相應(yīng)的市場(chǎng)和品牌推廣經(jīng)費(fèi)及專(zhuān)業(yè)的部門(mén)；需要上游生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力能夠配套；需要有運(yùn)營(yíng)扁平化渠道的能力；需要有管控價(jià)格的能力。”

這也意味著只有超級(jí)大玩家才有機(jī)會(huì)。楊征建指出，進(jìn)口葡萄酒大單品戰(zhàn)略僅僅是少數(shù)企業(yè)和品牌的游戲，今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)“半品牌+半貿(mào)易”的模式還是不少進(jìn)口商所選擇的路徑，大多數(shù)酒商或許還是走“體驗(yàn)+服務(wù)”、耕耘細(xì)分市場(chǎng)更為實(shí)際。而張?jiān)碛?300家經(jīng)銷(xiāo)商和3000多人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，是中國(guó)唯一能夠進(jìn)行全國(guó)深度分銷(xiāo)，然后玩轉(zhuǎn)大單品的企業(yè)。

除了實(shí)力要夠，運(yùn)作大單品考驗(yàn)的還有企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

而張?jiān)Ｕ靡矒碛?。從中?guó)葡萄酒的案例看，張?jiān)＝獍偌{無(wú)疑是一款成功的大單品。據(jù)了解，張?jiān)＝獍偌{累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破4.3億瓶，2015年銷(xiāo)售超過(guò)3000萬(wàn)瓶。作為最負(fù)盛名的中國(guó)葡萄酒超級(jí)大單品，張?jiān)＝獍偌{創(chuàng)建于1931年，1993年，張?jiān)９驹谥醒腚娨暸_(tái)有1980萬(wàn)的廣告投入，同年，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝也進(jìn)行了大幅改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局，渠道扁平化，從省級(jí)代理商、地級(jí)代理商逐步下探到縣級(jí)市場(chǎng)。每年持續(xù)不斷的品牌投入、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的配送和售后服務(wù)，使得解百納20年從銷(xiāo)售不足1000萬(wàn)，增長(zhǎng)到20個(gè)億。

“從張?jiān)＝獍偌{的打造過(guò)程中，我們總結(jié)出形成大單品所必備的條件：優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格要親民、強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、持續(xù)的品牌投入、建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知等。”孫健表示，張?jiān)Ｊ且患覔碛羞\(yùn)營(yíng)大單品豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，這是張?jiān)?jiān)信自己能夠打造進(jìn)口酒大單品成功的重要原因，釣大魚(yú)，這也是大單品的魅力所在。

國(guó)內(nèi)葡萄酒大單品格局初定

作為上海最大的餐飲酒水經(jīng)銷(xiāo)商之一，上海怡亞通龍川供應(yīng)鏈管理有限公司與張?jiān)：献饕延薪曛谩ｂ鶃喭埓ǘ麻L(zhǎng)董偉民表示，“蜜合花產(chǎn)品以其法國(guó)AOC法定產(chǎn)區(qū)的頂級(jí)葡萄原料、悠久的傳統(tǒng)釀造工藝、產(chǎn)品的獨(dú)特口感和香氣，以及張?jiān)９緦?duì)蜜合花產(chǎn)品宣傳的不斷提升，品鑒會(huì)的不斷開(kāi)展，銷(xiāo)售也不斷取得進(jìn)展，將成為張?jiān)９居忠恢髥纹贰?rdquo;

不止張?jiān)Ｒ患以诖蛟爝M(jìn)口酒大單品。近年來(lái)，中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2016年上半年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和金額雙雙保持增長(zhǎng)，增幅均超過(guò)20%。澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心主任安德森教授曾作出預(yù)測(cè)，“未來(lái)幾年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將增加60%，到2018年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量或增至7.9億升。”進(jìn)口葡萄酒無(wú)疑已經(jīng)站在一個(gè)巨大的市場(chǎng)風(fēng)口上。

在進(jìn)口葡萄酒發(fā)展如日中天的背景下，頗為尷尬的是，過(guò)去進(jìn)口葡萄酒小圈子賣(mài)酒的弊端嚴(yán)重束縛了市場(chǎng)的擴(kuò)大，并限制了進(jìn)口葡萄酒向二三線城市推進(jìn)的過(guò)程。在此行業(yè)背景下，打造進(jìn)口葡萄酒大單品就變得迫在眉睫。

中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎此前也表示，在未來(lái)，大單品將會(huì)是促進(jìn)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)更進(jìn)一步發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。市?chǎng)調(diào)整會(huì)逐漸擠掉水分和不健康的東西，更有利于大品牌的成長(zhǎng)。

而張?jiān)８鼤?huì)加速推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，孫健表示，“我們將通過(guò)以下七大措施，實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)打造進(jìn)口葡萄酒大單品的目標(biāo)：成立五大國(guó)家市場(chǎng)部，建立不低于300人的獨(dú)立銷(xiāo)售隊(duì)伍，布局1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，充分借助張?jiān)?guó)產(chǎn)酒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)資源，執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品價(jià)格管理標(biāo)準(zhǔn)，并為經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)支持、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等。”

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論張?jiān)＿€是中糧，在打造進(jìn)口酒大單品的考慮上，這些大企業(yè)均是力圖為消費(fèi)者的選購(gòu)、提供一個(gè)最基礎(chǔ)的參考和優(yōu)項(xiàng)選擇，滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多元化的消費(fèi)需求。這是中國(guó)消費(fèi)化升級(jí)的需求，也是中國(guó)葡萄酒的機(jī)遇。