2016年已經(jīng)劃上了句號?，F(xiàn)在讓我們回過頭，細(xì)數(shù)這一年來烈酒業(yè)的跌宕起伏，看看未來烈酒業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)哪些趨勢和潮流。

兼并與收購

2016年，啤酒業(yè)上演了史上最大的并購案，烈酒業(yè)雖然也并購頻傳，但規(guī)模要小得多。

新年伊始，世界十大名酒之一的杰克丹尼（Jack Daniel）所屬集團(tuán)布朗—福曼（Brown-Forman）宣布擬向Sazerac Co出售旗下烈酒品牌Southern Comfort和Tuaca，價格為5.435億美元。此舉反映了布朗—福曼升級產(chǎn)品組合、專注于核心威士忌業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。

緊接著，意大利烈酒制造商Davide Campari SpA宣布同意收購柑曼怡（Grand marnier）甜酒制造商Marnier Lapostolle SA，后者在該筆交易中估值6.84億歐元。到6月底該項交易完成后，美國成為Davide Campari SpA的最大市場。

4月底，布朗—福曼收購BenRiach Distillery Co，彰顯了其重新進(jìn)入單一麥芽威士忌領(lǐng)域的野心，此舉為已經(jīng)炙手可熱的高端威士忌市場再添一把火。

Sazerac于5月份再度出手，收購了保樂力加（Pernod Ricard）旗下Paddy威士忌品牌，9月份又收購了英國的烈酒裝瓶廠Last Drop Distillers，同月，又從保樂力加手中以不可公布的金額收購了Fris伏特加品牌。

同樣在9月，Ian Macleod Distillers收購了愛丁堡金酒（Edinburgh Gin）品牌的所有者Spencerfield Spirit Co。

接近年末，美國威士忌領(lǐng)域也發(fā)生了一系動并購事件。起初保樂力加意圖收購位于猶他州的High West Distillery，不過最終星座集團(tuán)（Constellation Brands）以1.6億美元將High West收入囊中。

與此同時，保樂力加出售了旗下Domecq白蘭地與葡萄酒公司，12月份，收購西弗吉尼亞州的Smooth Ambler Spirits Co. 多半股份，開始進(jìn)軍美國威士忌領(lǐng)域。

從以上事件不難預(yù)見，2017年美國威士忌仍然是兵家必爭之地，該市場發(fā)展也必定風(fēng)生水起。

巨頭的美國夢

雖然各巨頭在不遺余力地爭奪新興市場，美國的重要地位仍然牢不可破。美國貢獻(xiàn)了帝亞吉歐（Diageo）總利潤的一半，該集團(tuán)CEO Ivan Menezes稱，美國不用太操心就能輕松獲利。2016年3月份，Impact Spirits稱贊美國烈酒市場擁有“持續(xù)增長的機會”，有望保持4% ~5%的年增幅。4月份，保樂力加宣布美國是迄今為止推動其業(yè)績增長的最重要市場。

由于各巨頭均在美國市場加大力度，美國市場的競爭更加激烈。各大干邑生產(chǎn)商紛紛表達(dá)了對美國市場的信心。當(dāng)然，干邑并不是美國消費者的唯一選擇，國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司IWSR的數(shù)據(jù)表明，在過去10年間，各類烈酒都在美國市場蓬勃發(fā)展，其中波本威士忌（ Bourbon ）銷量增長了56%，愛爾蘭威士忌漲幅更是高達(dá)409%?！ernstein分析師Trevor Stirling將美國烈酒市場的興盛歸結(jié)于“嬰兒潮一代”對于烈酒的熱愛，該機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，美國消費者非常愿意嘗試新的烈酒產(chǎn)品。

旅游零售陷入困境

旅游零售渠道一向被視為借限量版、特定包裝以及嘗試性銷售來吸引消費者的陣地，但2016年這一市場卻陰云密布。

2016年初，全球旅游零售渠道專家Joe Bates就懷疑2016年該渠道面臨泡沫破裂。不過，受機場門店及乘客數(shù)量上升的推動，似乎又重新出現(xiàn)了希望。百加得（Bacardi）旅游零售渠道總監(jiān)宣稱高端朗姆酒“還未充分發(fā)揮出增長潛力”似乎使得這一希望進(jìn)一步放大。

然而，到了8月底，IWSR的數(shù)據(jù)表明旅游零售渠道的烈酒銷量下滑，烈酒銷售異常慘淡。9月份，保樂力加CFO Gilles Bogaert預(yù)計2016是“艱難的一年”，稱旅游零售是該集團(tuán)最薄弱的渠道之一。

干邑回潮

干邑由于中國政府的反腐運動而經(jīng)歷了幾年動蕩之后，2016年又重新恢復(fù)了活力。人頭馬干邑（Remy Martin）、君度酒（Cointreau）生產(chǎn)商——法國人頭馬集團(tuán)（Rémy Cointreau）公布的2016/17財年上半年營業(yè)數(shù)據(jù)表明，集團(tuán)銷售額5.134億歐元，同比增長2.5%；有機銷售額同比增長4.1%；人頭馬銷售額同比增長3.0%至3.3225億歐元，有機銷售額同比增長5.1%。人頭馬干邑CFO Luca Marotta稱，受益于中國對干邑的需求復(fù)蘇，最大市場美國對高價白蘭地的需求日益增長，2016年對于干邑不會是個“慘淡年景”。4月份，酩悅軒尼詩—路易威登集團(tuán)（LVMH）CEO Jean-Jacques Guiony確認(rèn)中國的春節(jié)對于干邑需求出現(xiàn)復(fù)蘇，在這一期間的銷售約達(dá)到5%的同比增幅。晚些時候，該集團(tuán)又宣布，上半年美國市場受到軒尼詩（Hennessy）銷售增長的推動利潤出現(xiàn)上升。

2016年對于保樂力加旗下的絕對（Absolut）伏特加也是不錯的一年。在年初，該公司宣布將停止銷售Absolut Amber，以橡木桶風(fēng)味的Absolut Oak伏特加取而代之。兩個月后，白色烈酒專欄作家Richard Woodard置疑絕對伏特加“在美國市場是否將死”，稱這是個在“錯誤時間、錯誤地點、錯誤定價下的錯誤品牌”。然而保樂力加隨后的消息卻表明，受原味伏特加的推動，其銷量實現(xiàn)上升。6月份，分析師對于該品牌的反轉(zhuǎn)大加贊賞，并稱這將推動保樂力加業(yè)績恢復(fù)快速增長，這一預(yù)測在該集團(tuán)公布的全年業(yè)績中得到了印證。分析師還在對該集團(tuán)的2017財年預(yù)測報告中稱，受新品牌強調(diào)品質(zhì)和歷史傳承的推動，絕對伏特加2017財年有望實現(xiàn)增長。保樂力加美國市場總監(jiān)Paul Duffy稱，絕對伏特加未來將進(jìn)一步吸引美國“新千年一代（Millennial，指的是生于1981～2000的群體）”的消費。

跳出“新千年一代”

2015年，我們聽到幾乎每家烈酒生產(chǎn)商都不止一次地提到了“新千年一代”。

保樂力加首席執(zhí)行官Alex Ricard就曾說過，“新千年一代”是烈酒的未來。而人頭馬君度（Remy Cointreau）在干邑推廣中，也將“新千年一代”稱為“決定性的一代”。此外，帝亞吉歐也視“新千年一代”為斯米諾（Smirnoff）伏特加的未來；尊尼獲加（Johnnie Walker）威士忌新發(fā)起的“愉悅（Joy）”主題推廣活動也瞄準(zhǔn)了這一群體。      　但在2016年，更多的酒業(yè)公司跳出“新千年一代”。10月份，包裝業(yè)巨頭利樂（TetraPak）在報告中指出，其戰(zhàn)略將對準(zhǔn)60歲及以上的群體。12月份，帝亞吉歐的北美市場總監(jiān)Deirdre Mahlan也表示，斯米諾（Smirnoff）僅特加一直過于關(guān)注“新千年一代”，并強調(diào)未來將側(cè)重于“發(fā)展和重新發(fā)展多元文化的消費者以及X一代（ 指20世紀(jì)60年代到70年代初出生的美國人）和嬰兒潮一代”。

“健康”訴求

對烈酒而言，健康的訴求貫穿著整個2016年。6月份，帝亞吉歐對其尊尼獲加紅方威士忌（Johnnie Walker Red Label）標(biāo)注了每杯所含的營養(yǎng)成分，隨后不久，該集團(tuán)又收購了Seedlip首次涉入無酒精的蒸餾酒品牌。這是帝亞吉歐投資打造的第一個無酒精的蒸餾酒品牌，為消費者提供不會帶來宿醉的酒精飲料新型替代品。這一年的晚些時候，該集團(tuán)的澳大利亞公司又推出了一系列健康的即飲飲品——借助酒精含量3.5%的飲品迎合低度化的健康潮流。

雖然低度和健康的趨勢會在2017年延續(xù)下去，但Mintel分析師警告稱，功能性飲品已經(jīng)證實“相當(dāng)難賣”。因此，在“享樂”和“健康”之間尋找平衡將是生產(chǎn)商2017年的必修課。

巨頭爭打“精釀”牌

在2015年烈酒業(yè)涌現(xiàn)了大量所謂的“精釀品牌”，2016年，精釀已經(jīng)不僅僅限于小型酒廠，越來越多的大型生產(chǎn)商加入到這一行列中來。

2016年4月份，布朗—福曼發(fā)布了其20年來首個波本威士忌新品牌。如果說布朗—福曼與“精釀”這一定義并不相稱，那么Coopers的精釀品牌以其聲望、歷史傳承、手工制作則當(dāng)之無愧。

5月份，百加得宣布將自身的名稱從Oakheart朗姆酒品牌中去掉，“Oakheart本身就擁有強大的身份和地位，再加上多年對于慶祝兄弟之情和友情的品牌形象的精心打造，自成一體毫無不可。”

此外，保樂力加旗下的占美臣（Jameson）也推出了幾個威士忌新品牌，強調(diào)“精釀背后的人們”。

英國脫歐及特朗普獲選

2016年6月底，帝亞吉歐和保樂力加兩大巨頭均對脫歐說“不”，表達(dá)了它們對于英國脫歐的擔(dān)憂。蘇格蘭威士忌協(xié)會（Scotch Whisky Association）也表達(dá)了留在歐盟的意愿。隨后公投結(jié)果的公布令烈酒業(yè)頗受震動。次月，帝亞吉歐CEO Menezes堅持認(rèn)為脫歐對于蘇格蘭威士忌“不是件好事”。蘇格蘭威士忌協(xié)會則警告稱，英國脫歐將使英國在韓國、南非等重要市場的免稅權(quán)受到威脅。

11月份，美國總統(tǒng)大選也激發(fā)了相似的擔(dān)憂，包括墨西哥產(chǎn)品的未來以及潛在的稅率變化。但人頭馬君度首席執(zhí)行官Valérie Chapoulaud-Floquet卻對此表示樂觀，認(rèn)為特朗普執(zhí)政將有利于奢侈品的銷售，因為降低企業(yè)增值稅的計劃意味著更多的家庭有錢消費奢侈品。不過，帝亞吉歐北美總監(jiān)Mahlan卻對此持謹(jǐn)慎態(tài)度。

有一點是肯定的，美國不用像英國脫歐那樣要等那么久才會知道這些變化對于烈酒業(yè)的影響——特朗普已經(jīng)入主白宮，市場風(fēng)云變化指日可見。