所謂葡萄酒大流通，是指但凡可能有消費(fèi)的地方都有葡萄酒的影子。從1996年到2006年，再到2016年，被說成是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)主要發(fā)展階段的基礎(chǔ)20年不無(wú)道理。縱觀中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，2001年是個(gè)分水嶺，國(guó)外葡萄酒隨著關(guān)稅壁壘的打破和國(guó)人觀念的悄然改變，卷土重來(lái)，加大了對(duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)攻力度，中西方葡萄酒文化的碰撞與交流，也讓中國(guó)的葡萄酒業(yè)終于有了一次冷靜的覺醒，與其對(duì)立，不如合作共存，最終達(dá)到雙贏。企業(yè)改變觀念、改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，繼而，一股“借雞下蛋”、“與狼共舞”熱潮掀起，拉開了互利雙贏、握手拓市的合作序幕，催化了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。今天，筆者把這16年及當(dāng)下的現(xiàn)狀總結(jié)成四個(gè)階段：文化缺失的盲從階段；價(jià)格不透明的暴利時(shí)段；資本轉(zhuǎn)向的合作階段；理性消費(fèi)的趨勢(shì)時(shí)期。無(wú)論怎么劃分，有一個(gè)事實(shí)是，市場(chǎng)在經(jīng)歷了茫然、煎熬、悲愴、冷冬、浮躁、熱忱和喜悅之后，更滿懷希望熱熱鬧鬧地向前發(fā)展著，葡萄酒的大流通時(shí)代就這么來(lái)了。

葡萄酒的大流通時(shí)代

品牌是什么？品牌是一種身份，一種級(jí)別，一種等級(jí)分明的標(biāo)志，歸根結(jié)底是你的產(chǎn)品、企業(yè)、口碑、生命，品牌只有接了地氣才能扎根并開花結(jié)果。時(shí)下的電商，亂象重生，連微信朋友圈都在推送，假酒泛濫，廣告詞編織各種套路，消費(fèi)者看得見也摸不著；時(shí)下招商，代理商、分銷商很難死心塌地的只賣一家的酒；而團(tuán)購(gòu)和禮品市場(chǎng)，又因限制“三公消費(fèi)”等舉措受到擠壓……市場(chǎng)扁平化，不就是因?yàn)閬?lái)自各方面的擠壓與競(jìng)爭(zhēng)嗎？其實(shí)，面對(duì)多方面的壓力，回歸到1996年經(jīng)驗(yàn)之初的深耕終端，踏實(shí)落地，讓葡萄酒走下神壇，變得簡(jiǎn)單些，才是明智之舉。

但追求簡(jiǎn)單也并非易事。比如，卡斯特的前世今生20年，基本就是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)20年的一個(gè)小小縮影，它映射出了整個(gè)葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的酸甜苦辣，同時(shí)，也讓我們仿佛看到了中國(guó)這個(gè)全球最大的葡萄酒市場(chǎng)欣欣向榮的燦爛前景。

眾所周知，10年馬拉松式的卡斯特商標(biāo)侵權(quán)案左拳法國(guó)CASTEL，右拳張?jiān)?，而卡斯特商?biāo)的所有人就是李道之。1996年，他在溫州創(chuàng)辦了班提酒業(yè)專做西班牙葡萄酒，當(dāng)年還有ASC、富隆、名特和在香港成立全球運(yùn)營(yíng)總部的駿德……從那時(shí)起，李道之在公司運(yùn)作上做了幾件事，到現(xiàn)在在市場(chǎng)操盤上還一直被別的公司模仿，回望來(lái)時(shí)路，看似不經(jīng)意，若真研究起來(lái)，這對(duì)后來(lái)卡斯特品牌文化的筑成的確夯實(shí)了基礎(chǔ)。

比如，1996年他采取直供酒店酒樓，直接自己做分銷；他組織當(dāng)時(shí)最具規(guī)模的葡萄酒品鑒會(huì)，連當(dāng)時(shí)的西班牙駐華大使館商務(wù)參贊和溫州市副市長(zhǎng)都參加了，并與國(guó)營(yíng)公司合作，堂堂正正使對(duì)方資源為我所用；1997年，開設(shè)葡萄酒專賣店，策劃禮盒包裝；接著又把眼光投向上海，在上海成立班提公司，1998年注冊(cè)商標(biāo)卡斯特，并與上海食品公司浦東分公司合作，正當(dāng)財(cái)源滾滾的時(shí)候，突然遭遇重創(chuàng)——歐洲瘋牛病危機(jī)，使李道之公司和歐洲進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)中幾乎全軍覆沒。2002年前后，國(guó)產(chǎn)酒幾家巨頭祭出買斷市場(chǎng)終端的絕招，進(jìn)口酒進(jìn)不了酒樓，李道之就開始布局酒樓周邊的煙酒店，并與被國(guó)產(chǎn)酒忽略的西餐廳、咖啡店等合作；2004年，李道之開始增加經(jīng)營(yíng)法國(guó)酒，在2006年他代理的法國(guó)酒首超西班牙酒的銷售。于是2008年，他在上海成立了卡斯特酒業(yè)公司，開始執(zhí)行品牌化戰(zhàn)略，發(fā)展全國(guó)的經(jīng)銷商合作商。

應(yīng)該說，2011年前后，是進(jìn)口葡萄酒最瘋狂的時(shí)期，拉菲在神壇上明火執(zhí)仗，群商激奮，恨不得吞下全世界的葡萄酒，沖動(dòng)的中國(guó)酒商開始走向進(jìn)貨囤貨壓貨的怪圈。那時(shí)，給分銷商炫耀實(shí)力的最直接方式就是帶他們?nèi)タ磶?kù)房，比比誰(shuí)的庫(kù)房大，誰(shuí)的庫(kù)存多，好增加分銷商的加盟信心。然而，泡沫很快就破了，庫(kù)存成災(zāi)，多少公司經(jīng)此一役從此一蹶不振，甚至含淚悄然退出了行業(yè)舞臺(tái)。但也有一些屹立不倒的人繼續(xù)琢磨著拉菲熱之后，又該是哪個(gè)牌子登上“神壇”？

直到2013年，那段時(shí)間的狂熱導(dǎo)致的水貨、貼牌、假酒橫行，名莊無(wú)人問津，加之限制“三公消費(fèi)”，整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)步入調(diào)整期。葡萄酒業(yè)開始冷靜反思，自省檢討，尋求救市良方，抱團(tuán)取暖。

尋求救市良方

卡斯特也沒閑著，2013年和2016年，三年一屆，在上海主辦了兩次高規(guī)格的大型論壇，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)大咖、經(jīng)銷商等云集千人，并成立了葡萄酒研究院。也恰是在行業(yè)市場(chǎng)最低谷的三年，卡斯特調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，與世界頂尖侍酒師杰出代表之一的讓·路克（Jean-Luc Pouteau）合作孕育出了“卡斯特品酒大師系列”，重拾1996年那個(gè)直接到終端深耕細(xì)作的法寶和鐵杵磨成針的匠心精神，品牌開始落地，“一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)做，一家一家店談，不求速度，只求根據(jù)地質(zhì)量”，上?？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司品酒大師分公司總經(jīng)理董麗莉說。

筆者曾在2005年寫過一篇《中國(guó)紅酒業(yè)的大道在哪里？》，文章主要指出了行業(yè)市場(chǎng)的10大亂象，“大道”在哪里卻是懸疑。但就在不久前，筆者應(yīng)邀陪同讓·路克大師到蘇州的吳江、常熟、張家港進(jìn)行巡店，也想徹底看看卡斯特到底是怎么運(yùn)作的。此行不虛， 久覓苦思的“大道”似乎有些端倪可窺。李道之和他的卡斯特團(tuán)隊(duì)這一次告訴了我們——葡萄酒下沉到酒店、商超、專賣店、酒樓，甚至農(nóng)批市場(chǎng)和雜貨鋪，這才是真正的回歸，這就是一種最好的倡導(dǎo)：倡導(dǎo)降低消費(fèi)門檻，讓葡萄酒回到尋常百姓家，因?yàn)槭澜缟嫌?5%的葡萄酒都是即飲型葡萄酒。

好像一開始我們就錯(cuò)了，國(guó)外葡萄酒進(jìn)到中國(guó)來(lái)，其文化也隨之而來(lái)，尤其葡萄酒教育，當(dāng)一個(gè)行業(yè)需要教育的時(shí)候一定是出了問題的，人為地把葡萄酒復(fù)雜化，尤其以教育為名行賣酒之實(shí)，更是違背了教育的初衷。還有，葡萄酒的品鑒會(huì)一般都設(shè)在五星級(jí)酒店或大型會(huì)所，仿佛越高檔越有品位，普通的消費(fèi)者只能望塵莫及，他們進(jìn)不去那扇大門，這種“不食人間煙火的”活動(dòng)，從另一方面也在宣示葡萄酒好像就是奢侈品，究竟在引導(dǎo)什么？李道之說“簡(jiǎn)單就好！”即使沒有創(chuàng)新，也沒有新花樣。簡(jiǎn)單是有基礎(chǔ)條件的，越簡(jiǎn)單會(huì)越難做。

對(duì)于網(wǎng)站PC端或是移動(dòng)端，李道之認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電商只是對(duì)某些行業(yè)有效，比如書籍和服裝等，互聯(lián)網(wǎng)也處在一個(gè)試錯(cuò)階段，葡萄酒作為一種特殊商品，做垂直電商是很難盈利的，但可以作為一種工具借助推廣。“我們要清楚重點(diǎn)干什么，每天干什么，不能本末倒置，論壇和研究院也要搞下去的，但不是用它來(lái)賣酒。”當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)還在等待回暖的時(shí)候，卡斯特的大單品“品酒大師系列”已經(jīng)在撫州、蘇州等三四線城市悄然鋪貨了。

這次爆款運(yùn)作最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是“大師巡店”。李道之有他自己的一套理論，他認(rèn)為聽一個(gè)人在茶樓講述不如到他“家”里去，連續(xù)三次，你所看到的和聽到的一定是真實(shí)的。實(shí)際到終端店鋪?zhàn)咭蛔?，掌握店鋪什么時(shí)候進(jìn)的酒，哪些人買走了他們的酒，五年之后就會(huì)形成自己的一個(gè)大數(shù)據(jù)?？ㄋ固貥O力支持每個(gè)城市照樣有經(jīng)銷商，但是業(yè)務(wù)員銷售是沒有提成的，“把銷量當(dāng)做指標(biāo)很容易走歪方向”，這一點(diǎn)也確實(shí)值得業(yè)界學(xué)習(xí)：公司原來(lái)依賴經(jīng)銷商，只針對(duì)經(jīng)銷商，最后經(jīng)銷商把酒賣到哪兒去了不得而知，這樣很容易被經(jīng)銷商抽了真空。這次陪讓·路克巡店，兩天二十幾個(gè)店鋪下來(lái)，每天都一二百公里，讓·路克忙著合影、簽名、交流，72歲高齡，一天下來(lái)辛苦并快樂著。巡店除了了解一手動(dòng)銷情況，更主要的是給終端店鋪帶去了信心和質(zhì)量保證，大師的合影就在店鋪拍的，大師的簽名又值得紀(jì)念，如此，“大師招牌”和“卡斯特品牌”在最基層最前沿扎根開花了，這樣的市場(chǎng)基本是穩(wěn)固的，終端是忠誠(chéng)的，數(shù)據(jù)是一手把握的。

卡斯特以“品酒大師系列”試圖攪動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，而該系列中還有性價(jià)比較高的主打酒，無(wú)論商超、酒樓、酒店、專賣店、農(nóng)批市場(chǎng)還是雜貨店，都統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)，卡斯特對(duì)終端的價(jià)格體系有一套嚴(yán)格的管理制度，價(jià)格沒有伸縮，這樣既不會(huì)搞亂市場(chǎng)，更不會(huì)出現(xiàn)串貨，到哪里買價(jià)格都一樣。

卡斯特每到一個(gè)城市都要舉辦一次答謝晚宴，邀請(qǐng)合作店鋪和潛力合作店鋪以及當(dāng)?shù)孛襟w參加，宴會(huì)上酒喝完了立馬拿瓶塞去換酒，確保每一瓶酒都要讓這些合作者喝到，這是管理，更是做細(xì)，而細(xì)節(jié)決定一切。

卡斯特的頂層設(shè)計(jì)也一定是考慮到了門檻問題。除了多年同舟共濟(jì)的代理商分銷商外，在“品酒大師系列”上卡斯特肯定做了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，他們的門檻并不高，要的是先入為主，賣的快周轉(zhuǎn)就快，量少不占庫(kù)房。

盡管這么多年行業(yè)對(duì)卡斯特總有一些爭(zhēng)議，孰不知有爭(zhēng)議才有價(jià)值。李道之20年來(lái)在中國(guó)持之以恒地好像只做了一件事那就是葡萄酒，他所經(jīng)歷的酸甜苦辣，悲喜人生，不就是整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)所走過的探索之路嗎？

就是這么個(gè)人和這么個(gè)品牌，現(xiàn)在又給我們演繹著一個(gè)生動(dòng)的例子，讓我們遇見未來(lái)。在這個(gè)葡萄酒大流通的時(shí)代，品牌還是落地的好。2017年，我國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量會(huì)開啟快速增長(zhǎng)的新模式，未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)或?qū)⑦~入第一個(gè)黃金十年。（作者董樹國(guó)系葡萄酒行業(yè)觀察家、評(píng)論家，中國(guó)紅酒網(wǎng)與淘酒網(wǎng)創(chuàng)始人。）