近日，美國(guó)運(yùn)輸公司UPS表示，公司正擴(kuò)展葡萄酒、烈酒和啤酒的國(guó)際運(yùn)輸服務(wù)，來(lái)滿足世界葡萄酒進(jìn)口大國(guó)對(duì)葡萄酒的需求。據(jù)悉，公司將實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展服務(wù)，消費(fèi)者可以從葡萄園直接訂購(gòu)葡萄酒，實(shí)現(xiàn)3天內(nèi)送達(dá)，當(dāng)然，具體的交貨時(shí)間取決于消費(fèi)方所在位置。此消息一出，顯然是對(duì)酒類在線電商的一個(gè)沖擊和挑戰(zhàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈。

再過(guò)幾年，酒品有望實(shí)現(xiàn)全球“次日達(dá)”

據(jù)艾媒咨詢近日發(fā)布的《2016－2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)進(jìn)出口跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)6.3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)23.5%，預(yù)計(jì)至2018年，中國(guó)進(jìn)出口跨境電商的整體交易規(guī)模將達(dá)8.8萬(wàn)億。顯然，UPS公司布局酒水的國(guó)際運(yùn)輸服務(wù)，與中國(guó)等電商市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，成立于1907年的UPS公司除了具備世界最大的快遞承運(yùn)商與包裹快遞服務(wù)，還在物流、資本與電子商務(wù)服務(wù)方面，在業(yè)界具備響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)力。UPS國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理David Rosenberg表示，全球范圍內(nèi)葡萄酒直銷(xiāo)的出貨量呈現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這項(xiàng)服務(wù)現(xiàn)已開(kāi)始運(yùn)作，目前覆蓋了35個(gè)主要葡萄酒進(jìn)口國(guó)中的24個(gè)國(guó)家，重點(diǎn)是英國(guó)、法國(guó)、瑞士、比利時(shí)等歐洲市場(chǎng)，其次是日本、中國(guó)等11個(gè)亞洲的新興市場(chǎng)。

酒咔嚓創(chuàng)始人董志峰表示，只有“過(guò)路費(fèi)”實(shí)實(shí)在在調(diào)低了，普通消費(fèi)者在家門(mén)口喝到來(lái)自全球的美酒將不再是奢望。當(dāng)前中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，進(jìn)口酒所占的比重正在逐年增長(zhǎng)，不過(guò)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也涌現(xiàn)出了不少好酒，有的甚至在國(guó)際賽事上屢屢摘得佳績(jī)。隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)階層的興起，品質(zhì)消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。伴隨著葡萄酒運(yùn)輸業(yè)務(wù)的拓展升級(jí)和酒類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅的降低，估計(jì)再過(guò)幾年，全球酒類產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。

“在本輪消費(fèi)升級(jí)中，炫耀型消費(fèi)淡出，品質(zhì)消費(fèi)增長(zhǎng)，品牌認(rèn)知走過(guò)符號(hào)階段，真正的品牌消費(fèi)開(kāi)始崛起。”中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，在未來(lái)的發(fā)展中，品位和品格消費(fèi)潛力巨大。就在不久前，智聯(lián)招聘等發(fā)布的《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)新中產(chǎn)正在形成，這群有著清晰的、符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，善于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等工具的新中產(chǎn)在關(guān)心性價(jià)比的同時(shí)，更傾向于為產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)消費(fèi)支付一定的溢價(jià)。

另?yè)?jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)估顯示，在全球范圍內(nèi)，有大約43%的葡萄酒都是在原產(chǎn)國(guó)以外消費(fèi)。來(lái)自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)海淘用戶規(guī)模達(dá)到0.41億，到2018年，中國(guó)海淘用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到0.74億。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)跨境電商用戶規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，平臺(tái)應(yīng)抓住用戶紅利期謀求快速發(fā)展。

種種跡象表明，對(duì)外來(lái)文化接受度更高、對(duì)品質(zhì)消費(fèi)情有獨(dú)鐘的新興中產(chǎn)階層，將成為進(jìn)口酒消費(fèi)的“主力軍”。隨著葡萄酒文化的普及和大力推廣，年輕一代消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)擁抱時(shí)尚感濃厚的葡萄酒文化，樂(lè)于學(xué)習(xí)品鑒知識(shí)并嘗試新的購(gòu)買(mǎi)方式，這些因素均為諸如UPS公司的全球酒類業(yè)務(wù)拓展提供了肥沃的成長(zhǎng)土壤。

重重難題，有待破解

就當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)而言，進(jìn)口關(guān)稅在進(jìn)口酒價(jià)格的占比并不算大。進(jìn)口商張玲表示，葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅大約為10%，但是還有20%左右的消費(fèi)稅和17%的增值稅，而且包裝成本、物流成本等均有所上漲，因此，進(jìn)口酒要想實(shí)現(xiàn)“全球購(gòu)”，還要考慮到各種稅費(fèi)因素。另外，如何保證快速以及在遠(yuǎn)程配送過(guò)程中保證酒品“完好”抵達(dá)消費(fèi)者手中，也是運(yùn)輸公司應(yīng)該考慮的。

國(guó)內(nèi)跨境電商的物流模式主要是保稅模式和直郵模式。其中，保稅模式是從國(guó)外批量采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)，商品通過(guò)國(guó)際物流，以海運(yùn)、空運(yùn)的模式入境，再進(jìn)行保稅報(bào)關(guān)，集中存儲(chǔ)在保稅區(qū)。當(dāng)用戶下單時(shí)，廠商對(duì)訂單進(jìn)行分揀、包裝，然后保稅清關(guān)，進(jìn)行物流配送。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省物流時(shí)間，但是對(duì)平臺(tái)的資金儲(chǔ)備、出貨速度要求較高。而直郵模式則是用戶先下單，再進(jìn)行海外采購(gòu)，然后分揀訂單、打包商品，直接通過(guò)國(guó)際空運(yùn)抵達(dá)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)，在海關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)，進(jìn)行快遞清關(guān)后，再由國(guó)內(nèi)物流公司派送商品。該模式的優(yōu)點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)模式較為簡(jiǎn)化，但是物流耗時(shí)較久。

由此可見(jiàn)，物流配送時(shí)間仍是不少國(guó)內(nèi)進(jìn)口平臺(tái)商需要解決的“痛點(diǎn)”。相較于化妝品、衣服等，葡萄酒作為快消品，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的溫度、濕度等配送條件的要求相對(duì)較高、更強(qiáng)。

如今，一些運(yùn)營(yíng)成熟的電商平臺(tái)，諸如網(wǎng)易考拉海淘、天貓國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)等涉及葡萄酒原產(chǎn)地直郵業(yè)務(wù)，消費(fèi)者更為注重品質(zhì)消費(fèi)，價(jià)格已經(jīng)不再是首選，這就需要給予消費(fèi)者更快捷方便的購(gòu)物體驗(yàn)，需要在物流等相關(guān)配套服務(wù)方面進(jìn)行升級(jí)。

顯然，作為“老牌”的運(yùn)輸勁旅，UPS在倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面更勝一籌，而且其近年來(lái)大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)快送達(dá)、滿足消費(fèi)者產(chǎn)地直采的訴求，具有較大的優(yōu)勢(shì)。

如何與成熟的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

盡管UPS提出原產(chǎn)地直購(gòu)，3天內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者的“誘人”承諾，同時(shí)，主流消費(fèi)群體更加鐘情于網(wǎng)上消費(fèi)，但是，在注重文化營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的葡萄酒領(lǐng)域，如何讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)可公司推薦的酒品，提升消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量，仍是UPS需要面對(duì)并解決的問(wèn)題。

上月末，酩悅軒尼詩(shī)與天貓平臺(tái)達(dá)成合作，意在吸引更多夜場(chǎng)渠道以外的消費(fèi)者關(guān)注并消費(fèi)。而天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛也表示，在天貓平臺(tái)上，酒水版塊要進(jìn)行渠道擴(kuò)張，還是要更多的進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、滲透化營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椋扑鎵K還處于成長(zhǎng)期，還是要通過(guò)滲透化營(yíng)銷(xiāo)挖掘更多的消費(fèi)潛力。

不僅天貓?jiān)诓贿z余力地為酒水品牌合作方搖旗吶喊，天貓平臺(tái)本身也在為運(yùn)營(yíng)的酒水版塊大肆宣傳推廣。正如現(xiàn)在熱播的自制綜藝節(jié)目——《舉杯呵呵喝》，節(jié)目中的嘉賓不時(shí)插播“9月9日天貓國(guó)際酒水節(jié)”的廣告，顯然，天貓平臺(tái)尤為注重并未完全爆發(fā)購(gòu)買(mǎi)力的酒水版塊打造，通過(guò)網(wǎng)播綜藝節(jié)目，進(jìn)一步籠絡(luò)“醉心”于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。

而京東也在通過(guò)大數(shù)據(jù)分析等，發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)提供全平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌拓展?fàn)I銷(xiāo)邊界，實(shí)現(xiàn)品效合一。目前，京東面向商家推出了不少數(shù)據(jù)產(chǎn)品助力精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求。其中包括數(shù)據(jù)羅盤(pán)、京東易搜，還有專門(mén)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的攬客計(jì)劃等等。比如，有消費(fèi)者在京東搜索想要購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口葡萄酒，通過(guò)搜索和瀏覽以及以前的成交記錄，平臺(tái)就能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)分析分類，向用戶做“個(gè)性化”推薦。此外，京東還通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)豐富線上銷(xiāo)售模式，比如品牌美酒線上直播推薦，在線下推出品鑒會(huì)，通過(guò)直播+品鑒會(huì)的形式，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注、參與。

盡管大眾消費(fèi)者的品鑒知識(shí)儲(chǔ)備、對(duì)進(jìn)口酒的接受度在不斷提升，進(jìn)口酒要俘獲年輕消費(fèi)者，還是離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的宣傳和推廣思維。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，UPS公司要獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其代理酒水的認(rèn)可，需要制定出適應(yīng)年輕消費(fèi)者傳播語(yǔ)境的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升用戶的新鮮度體驗(yàn)。當(dāng)然，利用人工智能技術(shù)等進(jìn)行自身品牌的推廣，通過(guò)娛樂(lè)化的傳播方式得到大眾的認(rèn)可，才是邁出擁抱消費(fèi)者、獲得消費(fèi)認(rèn)可的關(guān)鍵性一步。