2017年10月16日，中國食品（00506.HK）宣布，中糧集團(tuán)與中糧集團(tuán)全資附屬公司簽訂協(xié)議，據(jù)此，買方同意收購賣方直接全資附屬公司的全部股權(quán)，對價合共14億港元；另外，集團(tuán)建議在出售完成同時向集團(tuán)股東派付每股0.93港元的特別股息。公告稱，集團(tuán)直接全資附屬公司包括COFCO Wines&Spirits Holdings Limited，COFCO Premier Brands Limited，環(huán)宇泛達(dá)有限公司以及Superb Vision Limited，持有集團(tuán)全部酒品類業(yè)務(wù)及買賣花生等其他非飲料業(yè)務(wù)，其中主要包括“長城”葡萄酒的生產(chǎn)及分銷。

與此同時，“中糧名莊薈”發(fā)出了中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎的一封公開信，從其標(biāo)題——“立足產(chǎn)業(yè)謀跨越，國酒長城再出發(fā)”，足可見其對長城葡萄酒的發(fā)展期許，隊品牌未來可期的信念和愿景，并一再強調(diào)了長城優(yōu)質(zhì)的品牌基因、產(chǎn)區(qū)基礎(chǔ)和營銷團(tuán)隊，將“以消費者為導(dǎo)向，進(jìn)行前瞻性的戰(zhàn)略布局”。

混改的需要

在8月，有媒體報道，中糧集團(tuán)旗下的中糧資本等均在發(fā)改委牽頭審批的最新一批央企混改試點企業(yè)，“混改的思路是要通過股權(quán)多元化，引入戰(zhàn)略合作機制提升市場競爭力。”顯然，此次剝離葡萄酒業(yè)務(wù)、聚焦主業(yè)是在推進(jìn)混改的大背景下進(jìn)行的現(xiàn)實考量。另一方面，據(jù)今年中國食品的半年報顯示，中糧酒類業(yè)務(wù)上半年實現(xiàn)收入13.81億港元，按人民幣口徑，同比增長12%，而長城葡萄酒整體銷售收入下滑8%，中國食品對公司酒類業(yè)務(wù)的發(fā)展埋下了“壓力大、挑戰(zhàn)大”的伏筆。

正如此番集團(tuán)董事會所言，“國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的增長及利潤情況受壓，未來數(shù)年國內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍存在較大不確定性。因此，外部因素對集團(tuán)的酒品類業(yè)務(wù)造成重大不利影響，導(dǎo)致營運及財務(wù)表現(xiàn)雙雙下滑。盡管集團(tuán)已實施多項措施，但措施的效果存在不確定性。董事會決定專注從事飲料業(yè)務(wù)，以排除酒品類業(yè)務(wù)的相關(guān)不確定性。”

出售完成后，集團(tuán)可專注業(yè)務(wù)核心，集中資源發(fā)展飲料業(yè)務(wù)，打造中糧集團(tuán)唯一的專業(yè)化飲料業(yè)務(wù)平臺，以加強與可口可樂公司的飲料業(yè)務(wù)合作。

“為消費者提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”是中糧多年來宣傳的背書，但也被業(yè)內(nèi)人士所質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士指出，最近幾年，中糧集團(tuán)主動出擊，兼并整合了不少國內(nèi)外企業(yè)，按照中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略構(gòu)想，是要打造全產(chǎn)業(yè)鏈。但是，因為缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈管理的能力，企業(yè)往往就會走向“豎向集成”的道路，未能達(dá)到預(yù)期的運行效益?，F(xiàn)實是，即便是打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，因為管理能力不足，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，形成了重資產(chǎn)的運作模式，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)在資源的回報率不是很高。尤其是國產(chǎn)葡萄酒這塊，長城缺少在市場上叫得響的大單品，在消費者心目中的品牌定位模糊；傳統(tǒng)渠道運作乏力，缺乏大商的支持和對新零售的占位，銷售表現(xiàn)乏力；酒莊游等深度消費體驗功課做得不足，且在價值鏈上各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)同效應(yīng)較小。

這一切，成為了“既是救火員”又是“主刀醫(yī)生”的李士祎需要解決和面對的。

是救火員，還是主刀醫(yī)生

履新不久后，10月11日，李士祎就率隊到長城葡萄酒沙城工廠、桑干酒莊調(diào)研。沙城長城相較華夏長城和煙臺長城葡萄酒，其成立時間最早，擁有“中國第一瓶干型葡萄酒”“中國第一瓶香檳起泡酒技術(shù)開發(fā)”等殊榮，以及VSOP白蘭地研制等。桑干酒莊擁有較為優(yōu)質(zhì)的風(fēng)土條件，引進(jìn)了國際優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄品種，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好。“以消費者為導(dǎo)向，進(jìn)行系統(tǒng)制勝。”李士祎表示。顯然，把調(diào)研首站放在濃縮了國產(chǎn)酒榮耀時代的沙城工廠和桑干酒莊，李士祎是想在發(fā)揚長城品質(zhì)優(yōu)勢的同時，找到渠道發(fā)力的突破口，通過重新布局明晰今后的路該怎么走，讓消費者對長城進(jìn)行再認(rèn)識。10月12日，李士祎率隊前往華夏工廠、華夏酒莊調(diào)研時則表示，長城葡萄酒會著眼未來，創(chuàng)新營銷模式、產(chǎn)區(qū)與供應(yīng)鏈發(fā)展等。

顯然，身負(fù)救火員與主刀醫(yī)生的李士祎，將會對長城進(jìn)行“大手術(shù)”。

在G20國際峰會及“一帶一路”歡迎晚宴的菜單里，頻頻出現(xiàn)長城葡萄酒的身影，自去年以來，長城就推行了新五星戰(zhàn)略，力推長城五星這一大單品，剔除一部分低端產(chǎn)品，提升品牌的整體戰(zhàn)略高度，這是貼合消費升級的產(chǎn)物。

從李士祎的講話中不難看出，這位深諳進(jìn)口酒市場的操盤手，對于長城葡萄酒渠道建設(shè)的隱憂。曾經(jīng)，長城依托大商贏得了相當(dāng)大的市場份額，如今，在進(jìn)口酒發(fā)力國內(nèi)市場，張裕、威龍等步步為營的市場戰(zhàn)略下，長城憑什么撕開一條口子？

由質(zhì)疑者表示，長城葡萄酒曾依托的大商，如今，或與進(jìn)口酒牽手，或與競品合作，要想再度牽手，無論從市場支持還是營銷網(wǎng)絡(luò)方面均要有創(chuàng)新性的傾斜并非易事。

而葡萄酒專家王德惠對于長城葡萄酒的未來、對于中糧的酒類業(yè)務(wù)，給出樂觀看法的理由是：“長城葡萄酒曾經(jīng)是中糧集團(tuán)在消費品領(lǐng)域的金字招牌，在葡萄酒品類上的影響力不亞于一些中國名酒在白酒品類上的影響力，所以由李士祎出任長城葡萄酒總經(jīng)理，有利于長城葡萄酒和中糧名莊薈的整合管理，體現(xiàn)了中糧集團(tuán)對葡萄酒品類的戰(zhàn)略高度，應(yīng)該是一個高目標(biāo)系統(tǒng)工程的開始，而不是一個短期行為。中糧的大葡萄酒戰(zhàn)略整合，發(fā)展契機大于挑戰(zhàn)，比如，一是雙方的戰(zhàn)略協(xié)同的機會；二是渠道整合的機會，中糧名莊薈有很多獨立的經(jīng)銷商，并有獨立的新零售連鎖體系；三是產(chǎn)品線互補的機會；四是人力資源互動的機會等。”

攻心為上

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017年全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，近年來，全球葡萄酒消費量較平穩(wěn)，傳統(tǒng)葡萄酒消費國家葡萄酒消費呈現(xiàn)整體下降（或停滯）趨勢，而新興葡萄酒消費國的消費增長樂觀，2000年至2016年期間，葡萄酒消費量出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，葡萄酒在生產(chǎn)國以外被越來越多地消費，其中，中國2016年葡萄酒消費量為17.3億升，較2015年增長6.9%，漲幅居世界第一位。預(yù)計2017年全球葡萄酒消費量將近240億升。

可以看出，長城葡萄酒再出發(fā)，有肥沃的市場根基。而一款有生命力的葡萄酒產(chǎn)品，不僅僅要在包裝、口感、性價比方面做到貼合消費需求，還要洞悉經(jīng)銷商的需求、在市場宣傳、消費者體驗方面下足功夫。當(dāng)然，還要賦予其一定的人文情懷，做到“攻心為上”。

務(wù)實的李士祎深諳，要重拾長城葡萄酒的市場話語權(quán)，不僅要進(jìn)行渠道深耕，最重要的是以消費者為導(dǎo)向。顯然，沒有對消費者生活或是情感需求的洞察，產(chǎn)品就不會有“穿透力”，長城葡萄酒要在堅守品質(zhì)的同時，挖掘到目標(biāo)群體的情感利益點。像會講故事的酒類品牌一樣，先要引起消費者的共鳴。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行渠道發(fā)力、系統(tǒng)整合。

對于企業(yè)的未來，需要企業(yè)家能夠洞悉對手未曾看到的趨勢，需要企業(yè)家具備遠(yuǎn)見卓識和企業(yè)運營管理能力，需要企業(yè)家具備“創(chuàng)新、冒險”的精神，還要有寬容的情懷。顯然，李士煒具備這樣的情懷，完成長城葡萄酒的“自我救贖”。