隨著城市化進(jìn)程的加速以及中產(chǎn)階層人群基數(shù)的增加，低酒精度的葡萄酒需求量越來越大，我國(guó)成為全球潛力最大的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下，葡萄酒產(chǎn)業(yè)從種植、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，均呈現(xiàn)了創(chuàng)新型的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2017年12月，國(guó)家質(zhì)檢總局正式批準(zhǔn)寧夏籌建國(guó)家葡萄及葡萄酒檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，將推動(dòng)寧夏葡萄酒走產(chǎn)地、年份等國(guó)際化、精細(xì)化、個(gè)性化的高端發(fā)展路線;在產(chǎn)業(yè)流通層面，10月1日，《進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》正式實(shí)施，為進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)者樹立了可參照的標(biāo)桿;在品牌建設(shè)方面，張?jiān)５绕咸丫破髽I(yè)借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好等，擁抱新零售，打造迎合消費(fèi)需求的大單品。

多年前，面對(duì)進(jìn)口酒的來勢(shì)洶洶，我們常說“狼來了”，采取何種舉措才能“與狼共舞”。如今，我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，出現(xiàn)了2億級(jí)別的中產(chǎn)階層，他們講究品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)和對(duì)美好生活的追求，因此2017年國(guó)產(chǎn)葡萄酒在提質(zhì)、增效的主旋律下發(fā)展，領(lǐng)軍企業(yè)的體量越來越大，張?jiān)?、威龍等領(lǐng)軍企業(yè)加快了海外市場(chǎng)布局的步伐，通過并購(gòu)酒莊、建設(shè)基地等，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)兩種資源。

國(guó)產(chǎn)酒迎來機(jī)會(huì)期

2017年，法國(guó)葡萄酒占據(jù)進(jìn)口酒大半壁江山的局面漸被改寫，2017年10月，瓶裝酒進(jìn)口額達(dá)1.9億美元，同比增長(zhǎng)42.1%，澳大利亞首次超過法國(guó)，位列瓶裝酒進(jìn)口榜單首位。智利葡萄酒也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的勢(shì)頭，一方面，受惠于自貿(mào)協(xié)定、零關(guān)稅等利好及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度了解和挖掘，澳大利亞、智利等國(guó)的進(jìn)口酒將“吞下”相當(dāng)一部分法國(guó)酒的市場(chǎng)空間。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受到氣候欠佳的影響，2017年全球葡萄酒產(chǎn)量達(dá)246.7億升，整體重挫8.2%，創(chuàng)近50年來葡萄酒產(chǎn)量最低。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)將受到影響，或?qū)⑾破饾q價(jià)熱潮。如果之后進(jìn)口葡萄酒漲價(jià)幅度難被市場(chǎng)所接受的話，消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果進(jìn)口葡萄酒大規(guī)模漲價(jià)，可能會(huì)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來更多市場(chǎng)騰挪空間。

可以預(yù)見，未來一段時(shí)期，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)逐步放量的態(tài)勢(shì)，加上進(jìn)口酒的大舉進(jìn)入及廠商對(duì)渠道、終端之爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一個(gè)深度洗牌期。1980年以后出生的消費(fèi)者，連同不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，將成為未來五年中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，共同推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

廣東省酒類檢測(cè)中心主任朱思旭就指出，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為世界的買家，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)為以中低檔為主的理性消費(fèi)時(shí)代。因此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的出路是走以餐酒為主的路線，100元上下的產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流。

進(jìn)口酒市場(chǎng)仍需規(guī)范

在從事進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的葡葉董事長(zhǎng)陳有進(jìn)看來，2017年，進(jìn)口酒在市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張方面呈現(xiàn)出“散裝葡萄酒增長(zhǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)、瓶裝酒穩(wěn)步擴(kuò)展、價(jià)格漸趨合理”的三個(gè)顯著特點(diǎn)。

據(jù)海關(guān)信息網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2017年1～11月，葡萄酒進(jìn)口繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)口總量為6.74億升，同比增長(zhǎng)18.81%;進(jìn)口總額為2,4.93億美元，同比增長(zhǎng)17.73%。其中，散裝葡萄酒的進(jìn)口量為1.65億升，同比增長(zhǎng)31.11%;進(jìn)口額為1.44億美元，同比增長(zhǎng)49.3%。瓶裝酒進(jìn)口量為4.94億升，同比增長(zhǎng)14.94%，占葡萄酒總進(jìn)口量的73.3%;進(jìn)口額為2,20.75億美元，同比增長(zhǎng)15.47%，占葡萄酒進(jìn)口總額91.2%。一些進(jìn)口酒經(jīng)銷商乃至電商平臺(tái)為了追求高性價(jià)比的主打產(chǎn)品，降低成本，國(guó)內(nèi)灌裝酒的需求在擴(kuò)大，共同促成了進(jìn)口散裝酒市場(chǎng)擴(kuò)展速度加快。瓶裝進(jìn)口酒依然占據(jù)主流地位，在市場(chǎng)層面獲得的支持比較好，這是要源于消費(fèi)者對(duì)假酒的擔(dān)心，更青睞原瓶原裝進(jìn)口產(chǎn)品。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，進(jìn)口酒的利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄，也間接給消費(fèi)者以合理化的價(jià)格區(qū)間選擇。

當(dāng)然，進(jìn)口酒的亂象依然不容忽視，一些仿冒產(chǎn)品繼續(xù)橫行于市場(chǎng)，這是因?yàn)榘?拉菲莊園等)在市場(chǎng)推廣時(shí)難度相對(duì)較小，一些不明真意的消費(fèi)者會(huì)選擇這類產(chǎn)品，并且會(huì)帶來相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。再就是“翻版酒”越來越泛濫，對(duì)進(jìn)口酒市場(chǎng)的危害極大。

2017年10月1日，商務(wù)部發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》正式實(shí)施，這對(duì)進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)者樹立了一個(gè)可參照的“標(biāo)系”，但是，作為一個(gè)非強(qiáng)制性執(zhí)行的行業(yè)規(guī)范，并不會(huì)對(duì)非法經(jīng)營(yíng)者形成強(qiáng)制約束力，進(jìn)口酒市場(chǎng)還需在自律，在整合中前行。

從宏觀的角度來看，2017年，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)了多樣化的發(fā)展和變化。從企業(yè)的角度來說，葡萄酒企業(yè)則在品牌的打造、渠道的拓展、企業(yè)的創(chuàng)新以及管理等方面也是亮點(diǎn)頻頻。

新零售，還要突出特色

從互聯(lián)網(wǎng)共贏共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)看，葡萄酒行業(yè)一改傳統(tǒng)的健康、時(shí)尚牌，如今，零售格局已然生變，消費(fèi)者接觸的介質(zhì)先是手機(jī)，再是電商。2017年，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)更趨理性，國(guó)產(chǎn)酒在精耕細(xì)作的同時(shí)，通過擁抱新零售，擁抱消費(fèi)者。

“作為傳統(tǒng)企業(yè)，我們一直不遺余力地利用線上平臺(tái)發(fā)展做一些新的探索。”張?jiān)？偣だ钣浢鹘榻B稱，張?jiān)＠镁€上大數(shù)據(jù)幫助分析各種產(chǎn)品以及人群的興趣、偏好等，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行線下新產(chǎn)品的生產(chǎn)。在李記明看來，資源、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)這四項(xiàng)是可以相互利用、相互借鑒的。此外，張?jiān)＿€通過工業(yè)旅游作為一種全新的銷售新業(yè)態(tài)，通過線下旅游讓更多游客來參觀體驗(yàn)，由線上傳統(tǒng)渠道銷售和線下旅游體驗(yàn)構(gòu)成了發(fā)展新業(yè)態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)酒要擁抱新零售，還要?jiǎng)?chuàng)造概念，形成迎合目標(biāo)群體的心理共鳴，才能占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)份額。在知名營(yíng)銷專家廖劍勇看來，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面：中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其消費(fèi)者慢慢有了基本的文化自信，國(guó)產(chǎn)葡萄酒可根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求，開發(fā)出融入中國(guó)消費(fèi)者喜歡元素的葡萄酒產(chǎn)品，抗衡進(jìn)口葡萄酒。簡(jiǎn)單說就是要有高質(zhì)量、受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品力，在這個(gè)問題上不能有半點(diǎn)的僥幸或懈怠。在策略方面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要摒棄簡(jiǎn)單的大商思維，多與愿意做市場(chǎng)、愿意做KOL的經(jīng)銷商合作，不一味圖首單金額或所謂的年度任務(wù)承諾。在營(yíng)銷傳播方面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒不妨發(fā)力社群、IP、自媒體，形成自己的傳播主張。

并購(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)

“面對(duì)國(guó)際環(huán)境新變化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新發(fā)展，以及‘一帶一路’倡議的推進(jìn)，葡萄酒企業(yè)只有走出去，才能有更深層次的突破，與其他國(guó)家實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏、共贏。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

2017年5月，張?jiān)０l(fā)布公告，張?jiān)ＥcLAMBO SpA共同出資4803萬美元，設(shè)立智利魔獅葡萄酒簡(jiǎn)式股份公司。12月，張?jiān)０l(fā)布公告稱，擬以2060.5萬澳元的價(jià)格現(xiàn)金收購(gòu)澳大利亞Kilikanoon公司80%股權(quán)。

無論是在智利合資設(shè)立魔獅葡萄酒，為公司搶占智利優(yōu)質(zhì)葡萄酒資源;還是借助Kilikanoon公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以期形成規(guī)模效益，張?jiān)＞涯繕?biāo)指向了具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)優(yōu)質(zhì)企業(yè)。十九大報(bào)告指出，“培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”。“對(duì)張?jiān)碚f，高標(biāo)定位就是要與世界一流的葡萄酒大集團(tuán)接軌。”張?jiān)９鞠嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾表示。張?jiān)Ｍㄟ^海外投資，來實(shí)現(xiàn)資本的回報(bào)率和使用效率，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)話語權(quán)。

通過海外布局，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒自有化，借助企業(yè)在國(guó)內(nèi)的渠道優(yōu)勢(shì)，來提升消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的認(rèn)可度和市場(chǎng)銷量，提振企業(yè)業(yè)績(jī)，是張?jiān)＝陙聿季趾Ｍ獾囊鈭D所在。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒的另一支勁旅——威龍于2017年12月6披露，在“澳大利亞1萬畝有機(jī)釀酒葡萄種植項(xiàng)目”上投資1.39億元， 在品質(zhì)消費(fèi)、品牌消費(fèi)當(dāng)?shù)赖恼Z境下，威龍意在通過收購(gòu)澳洲葡萄園夯實(shí)原料品質(zhì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

從大環(huán)境來看，歐洲的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)家，在釀酒葡萄選種、葡萄種植環(huán)境的優(yōu)化及葡萄酒的釀造和售后服務(wù)等方面，均領(lǐng)先于我們，這就需要國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)匯聚資本的力量，借出海的方式，向世界最先進(jìn)的水準(zhǔn)看齊。

而張?jiān)?、威龍之所以把收?gòu)的標(biāo)的指向了智利、澳大利亞，主要是因?yàn)椴粌H其產(chǎn)品口感與中國(guó)主流消費(fèi)者的需求較為吻合，而且在自貿(mào)協(xié)定的升級(jí)和逐步實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅的利好下，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將更具競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)發(fā)展的角度看，張?jiān)?、威龍可以通過整合全球優(yōu)質(zhì)資源，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)。

換帥，為企業(yè)發(fā)展注入新活力

無論是企業(yè)的大手筆并購(gòu)，還是大單品的打造等，都離不開有氣度、有情懷、有激情的企業(yè)的運(yùn)作。“我們所有的工作，背后一定是人在發(fā)揮作用。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)任興洲就指出，酒業(yè)的發(fā)展，離不開優(yōu)秀的企業(yè)家的推動(dòng)，要激發(fā)和保護(hù)企業(yè)家精神。

2017年10月16日，接任中糧酒業(yè)長(zhǎng)城酒事業(yè)部總經(jīng)理的李士祎發(fā)表了致合作伙伴的一封信，指出，未來3年是國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的關(guān)鍵窗口期，國(guó)產(chǎn)葡萄酒會(huì)與進(jìn)口酒一起，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，滿足消費(fèi)者多層次多樣化的需求。

自9月底履新后，李士祎先后到沙城工廠及桑干酒莊、華夏工廠等地調(diào)研。與此同時(shí)，長(zhǎng)城事業(yè)部連續(xù)發(fā)布兩個(gè)紅頭文件，先是首輪淘汰長(zhǎng)城葡萄酒旗下的407個(gè)SKU，后又淘汰長(zhǎng)城桑干酒莊品牌下的49個(gè)SKU。要解決長(zhǎng)城產(chǎn)品線冗雜的問題，就必須聚焦優(yōu)勢(shì)資源，李士祎大刀闊斧的改革，就是要重塑長(zhǎng)城桑干酒莊的高端形象，發(fā)揮發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，通過優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇，重塑中糧長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)影響力和品牌感召力。

2017年12月8日，張?jiān)９拘迹簱?dān)任煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰径麻L(zhǎng)的孫利強(qiáng)先生正式退休，現(xiàn)任張?jiān)＜瘓F(tuán)副董事長(zhǎng)、煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理周洪江先生接任。

周洪江表示，進(jìn)口酒的沖擊，對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)來說是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)型和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。周洪江有自己的獨(dú)到見解，他制定了“引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，共同培育市場(chǎng)”的策略，并與法拉賓、意大利意邇瓦公司、新西蘭凱利等開展了投資與合作。

2017年，無論是長(zhǎng)城葡萄酒的換帥，還是張?jiān)２饺胫芎榻瓡r(shí)代，抑或是天津食品集團(tuán)財(cái)務(wù)副總會(huì)計(jì)師孫軍接替郝非非任王朝酒業(yè)董事長(zhǎng)、天津食品集團(tuán)宣傳部部長(zhǎng)李廣禾接替尹吉泰任王朝酒業(yè)總經(jīng)理，都是國(guó)產(chǎn)葡萄酒步入新發(fā)展軌跡的重要印記，正是新一代企業(yè)家的興起，將使國(guó)產(chǎn)葡萄酒在國(guó)際舞臺(tái)上的戲份越來越重，使中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)特色越來越濃厚。

大單品，資源聚集+品牌聚焦

宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，同樣是葡萄酒企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)突破的“不二法門”。而在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者不太精通品酒的情況下，品牌仍然是他們選擇的首要因素。有業(yè)內(nèi)人士指出，在國(guó)內(nèi)做高端葡萄酒，最重要的還是要樹品牌，品牌還要有核心訴求，才更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

從定位大眾酒的醉詩(shī)仙全球首發(fā)到2017年11月19日張?jiān)Ｐ冀獍偌{第九代新品在全球上市，張?jiān)５拇髥纹芬鈭D和戰(zhàn)略均十分明晰。與此同時(shí)，張?jiān)Ｒ苍诓贿z余力地打造進(jìn)口酒大單品。在收購(gòu)智利魔獅酒莊后，周洪江在受訪時(shí)表示，“未來，我們把酒莊產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，在定價(jià)上也會(huì)是親民的價(jià)格，為中國(guó)消費(fèi)者呈上高性價(jià)比且最地道的‘智利風(fēng)味’。同時(shí)，我們有信心把‘魔獅’打造成中國(guó)市場(chǎng)的知名進(jìn)口酒大單品。”

而中糧長(zhǎng)城葡萄酒事業(yè)部則接連兩次發(fā)文，聚焦大單品，砍掉弱勢(shì)品牌，進(jìn)一步明確了長(zhǎng)城桑干酒莊未來主推四款大單品，意在聚焦高端產(chǎn)品定位。李士祎表示，公司將采取“大品牌、大單品、大平臺(tái)、大酒莊”的核心運(yùn)作原則，在長(zhǎng)城酒品牌打造、各價(jià)位段超級(jí)單品塑造、國(guó)內(nèi)外頂級(jí)酒莊產(chǎn)品的大型集成平臺(tái)搭建等若干重大戰(zhàn)略方向上，注入更多的公司資源。

在葡萄酒營(yíng)銷專家王德惠看來，做戰(zhàn)略性大單品一定要做品牌，要從品牌的定位、形象、賣點(diǎn)等方面深入挖掘。同時(shí)，廠商不能一通亂拳，而是要有計(jì)劃、有謀略地保證和提升大單品的曝光率。而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，葡萄酒需要做品牌，更需要有做大單品的膽量和野心，即使做小眾，也要追求“美”，力爭(zhēng)未來成就“大”。

2017年，除了葡萄酒企業(yè)的大手筆運(yùn)作外，酒商也紛紛進(jìn)入了與新零售親密接觸的隊(duì)伍中，越來越多的團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商在向團(tuán)購(gòu)、零售相結(jié)合的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。無論是線上店、微店，還是實(shí)體零售門店、工作室，葡萄酒經(jīng)銷商們都想方設(shè)法開辦一個(gè)承載消費(fèi)者的平臺(tái)。同時(shí)，越多的企業(yè)家開始明白，葡萄酒市場(chǎng)需要腳踏實(shí)地去干，需要渠道下沉、品牌推廣，需要培養(yǎng)自己的葡萄酒人才，因此，越來越多的人加入到葡萄酒教育的學(xué)習(xí)中，而呂楊則在2017年成為第一位中國(guó)籍的世界侍酒大師，為國(guó)人樹立葡萄酒文化自信起到了標(biāo)桿作用。