狗年春節(jié)臨近，一大波生肖酒來(lái)襲，好不熱鬧。在葡萄酒領(lǐng)域，新疆天塞酒莊推出了以“藏獒”作為酒標(biāo)設(shè)計(jì)的狗年生肖酒，中糧長(zhǎng)城則推出了容量為1000ml的五星赤霞珠狗年生肖紀(jì)念酒，張?jiān)＠m(xù)寫“張?jiān)Ｓ∠?rdquo;生肖紀(jì)念酒——金狗旺財(cái)。進(jìn)口酒商也與中華傳統(tǒng)文化“握手言和”，法國(guó)CASTEL的狗年干紅葡萄酒已躺在了各大電商平臺(tái)上，坐等消費(fèi)者“接駕”，天鵝莊的大金旺定位于“一款好玩的社交葡萄酒”，滿足買家的社交用酒和送禮剛需，建發(fā)酒業(yè)的瑪茜狗年紀(jì)念酒則突出了大量的中國(guó)紅元素，令國(guó)內(nèi)消費(fèi)者倍感親切。

共鳴元素，聚合社會(huì)感染力

1月11日，天塞酒莊莊主陳立忠赴京為戊戌狗年生肖酒站臺(tái)，頗為惹眼的是，生肖酒酒標(biāo)設(shè)計(jì)選用“藏獒”的形象，啟用結(jié)構(gòu)和幻像的重疊，給人一種“未來(lái)感”和時(shí)空交錯(cuò)的“科技感”，除了獨(dú)具特色的外觀，生肖酒還有獨(dú)樹(shù)一幟的“里子”，陳立忠說(shuō)，“天塞的生肖酒是用當(dāng)年收獲的葡萄釀成的新酒，不經(jīng)雕琢，原汁原味，第一時(shí)間從酒莊空運(yùn)過(guò)來(lái)，第一時(shí)間開(kāi)瓶品鑒，生肖酒就像一聲召集令，能夠把好朋友們都聚在一起。”

“在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，生肖酒之所以能把不同口味偏好的消費(fèi)者聚合到一起，在于其利用了中華民族傳承悠久的傳統(tǒng)文化符號(hào)——十二生肖，用傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的家國(guó)情懷把年齡不等、文化背景各異的全球華人聯(lián)系起來(lái)，這就是‘社會(huì)感染力’。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，葡萄酒企業(yè)需要了解和使用‘社會(huì)感染力’，通過(guò)文化元素等能引起消費(fèi)者共鳴的因子，激發(fā)消費(fèi)者的共情，在潛移默化中左右消費(fèi)者的對(duì)品牌的選擇。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

來(lái)自山西的怡園酒莊則從2001年的歲末推出第一款人們?cè)诖汗?jié)期間飲用的新酒“慶春”，酒標(biāo)采用生肖馬年的元素。此后，酒標(biāo)中均采用中國(guó)詩(shī)詞元素，而2018年的“慶春”酒就是“堂前燕”，在少莊主陳芳看來(lái)，之所以要取自“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，是因?yàn)殁鶊@不忘初心，“我們還是當(dāng)年的拓荒者，忠于自己的信念，堅(jiān)持做精品，追求可持續(xù)發(fā)展，固執(zhí)地要走和別人不同的路。”

通過(guò)詩(shī)詞傳遞品牌內(nèi)涵，既能為品牌形象賦能，也是吸引“同道”消費(fèi)者的一個(gè)秘笈。

有從業(yè)多年的酒商感慨，現(xiàn)在，越來(lái)越讀不懂年輕人了，之前，我們一直講究品味葡萄酒，要求酒的口感，可現(xiàn)在不少年輕人在選購(gòu)葡萄酒時(shí)，竟然是沖著一個(gè)酒標(biāo)的顏色或是喜歡抽象的設(shè)計(jì)去購(gòu)買，完全不理會(huì)導(dǎo)購(gòu)的推薦，套用一個(gè)選秀節(jié)目的熱詞就是——隨我。

就連葡萄酒界的網(wǎng)紅“小皮”也不禁感慨：“葡萄酒非尋常物，不喝水、不喝果汁、偏喝酒的人也都是懂得點(diǎn)小情調(diào)，有點(diǎn)生活小樂(lè)趣的人。因此，每一個(gè)喜愛(ài)葡萄酒的消費(fèi)者都希望買到一瓶漂漂亮亮的美酒，而不是偏心的產(chǎn)物。這點(diǎn)尊重應(yīng)該還是要有的。”而生肖酒則恰恰給予了消費(fèi)者傳統(tǒng)文化的審美感受，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的尊重，傳遞酒莊主的誠(chéng)意和品牌理念，無(wú)疑能夠拉近品牌與消費(fèi)者的距離。在這個(gè)腦洞大開(kāi)的消費(fèi)語(yǔ)境下，天知道，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)為了一個(gè)討喜的酒標(biāo)去購(gòu)買呢?

觸及年輕人嗨點(diǎn)

出自“歪果仁”設(shè)計(jì)師的瑪茜生肖酒，2016年推出雞年生肖酒，實(shí)現(xiàn)了22萬(wàn)瓶的銷量。據(jù)建發(fā)酒業(yè)工作人員透露，2017年6月15日建發(fā)酒業(yè)開(kāi)啟預(yù)售的狗年生肖酒，業(yè)已達(dá)到了20多萬(wàn)瓶的銷量，主要銷量均被福建市場(chǎng)消化了，對(duì)于線上渠道，該工作人員表示，“網(wǎng)購(gòu)的量占比不大，因?yàn)槲覀儾皇且跃€上為主的商家，2018年的春節(jié)有些‘遲到’，生肖酒的量還會(huì)有小幅的增長(zhǎng)。”

禮尚往來(lái)的剛需和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的宴請(qǐng)消費(fèi)升級(jí)，使得消費(fèi)者更講究品質(zhì)消費(fèi)、品味消費(fèi)，生肖酒蘊(yùn)含的美好寓意，使得其成為節(jié)慶宴請(qǐng)、家人聚會(huì)的“座上賓”。

“手握金旺，自醉人?；貞浲?，自少年。”天鵝莊的生肖酒攜澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理吳勇、酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰及網(wǎng)紅主播等，共同為生肖酒打CALL。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，酒標(biāo)上的狗年生肖標(biāo)志自帶二維碼，掃描二維碼，就可以玩游戲，難怪其定位為“自帶娛樂(lè)功能的網(wǎng)紅酒，分享社交話題的氛圍酒，增強(qiáng)互動(dòng)流量的走心酒”，把社交功能與品牌宣傳、互動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，生肖酒就有了靈動(dòng)的內(nèi)涵，個(gè)性化營(yíng)銷與傳統(tǒng)文化因素竟嚴(yán)絲合縫地銜接在一起了，這很值得借鑒。

個(gè)性化營(yíng)銷元素需突出

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，盡管葡萄酒是舶來(lái)品，但是進(jìn)口葡萄酒卻會(huì)做很多接地氣的功課，一些進(jìn)口酒品牌會(huì)把京劇元素應(yīng)用到酒標(biāo)中，甚至是跨界贊助活動(dòng)營(yíng)銷等，形成藝術(shù)化的表達(dá)方式，拉近與消費(fèi)者的距離。

就如當(dāng)年的熱映電影《功夫熊貓》，美國(guó)就賦予了國(guó)寶熊貓不一樣的精神元素，于是，萌萌噠的功夫熊貓穩(wěn)坐當(dāng)時(shí)的票房冠軍。

生肖酒，完全可以用藝術(shù)化的表達(dá)方式，展現(xiàn)出自己“愈傳統(tǒng)、愈時(shí)尚”的風(fēng)范，打造自己的IP。如今，人們的追求是多樣化的，是樂(lè)于嘗鮮的，廠商完全可以通過(guò)微信傳播、事件營(yíng)銷等立體化交互式的傳播方式，讓看起來(lái)傳統(tǒng)古樸的生肖酒成為一種文化的新符號(hào)，甚至是年輕人追捧的新潮流。

在營(yíng)銷專家肖明超看來(lái)，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，葡萄酒品牌要在第一時(shí)間觸及到用戶的潛在需求，要把場(chǎng)景化營(yíng)銷運(yùn)用到極致。”在消費(fèi)者隨處可見(jiàn)的信息時(shí)代下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與品牌宣傳方式早已無(wú)法觸達(dá)年輕人群的內(nèi)心了。這就要求品牌在注重場(chǎng)景化營(yíng)銷的同時(shí)，關(guān)照到主流消費(fèi)群體的“嗨點(diǎn)”。“娛樂(lè)化、二次元、輕量化、不燒腦”的內(nèi)容是不少年輕人的嗨點(diǎn)，他們有不一樣的審美，希望通過(guò)“宅文化”、“潮文化”的認(rèn)同來(lái)彰顯自己的與眾不同。生肖酒固然可以大書(shū)特書(shū)傳統(tǒng)文化元素，可是，如何運(yùn)用讓年輕人感興趣的營(yíng)銷手法達(dá)成“嗨點(diǎn)自熱”的效果，找到能與他們共鳴的點(diǎn)，就成為生肖酒能夠走近年輕群體的“痛點(diǎn)”。