近年來，中國(guó)葡萄酒蓬勃發(fā)展，每年以15%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他酒種。隨著消費(fèi)大時(shí)代的到來，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，主流消費(fèi)人群的變化，使中國(guó)人的飲用酒種正在切換，葡萄酒已經(jīng)成為中高端場(chǎng)合的第一大酒種。預(yù)計(jì)在未來10年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將突破2000億。不久后，中國(guó)一定會(huì)成為葡萄酒世界第一消費(fèi)大國(guó)。

就是在這樣的大背景下，加之不斷開放的中國(guó)市場(chǎng)，讓葡萄酒銷售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。中國(guó)葡萄酒還處在初級(jí)階段，向進(jìn)口酒學(xué)習(xí)的東西很多，但學(xué)習(xí)不應(yīng)是邯鄲學(xué)步，不能迷失自己。中國(guó)葡萄酒業(yè)要敢于正視過去，面對(duì)現(xiàn)狀，思考變革，修正錯(cuò)誤，相信未來。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯遲葡萄酒業(yè)發(fā)展

近年來，經(jīng)過努力，中國(guó)葡萄酒業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但是其規(guī)模發(fā)展時(shí)間太短，看似熱熱鬧鬧，其實(shí)超過20年的酒莊沒有多少，國(guó)人對(duì)葡萄酒的消費(fèi)和認(rèn)知程度也基本沒有傳承，幾乎與酒企同步，最初消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化的缺失導(dǎo)致了盲從，而行業(yè)曾經(jīng)因?yàn)檎\(chéng)信缺失定會(huì)自食其果，不得不用更長(zhǎng)的時(shí)間在自我救治中重新建立征信。

我們應(yīng)該記住幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1994、2004、2008，以及1996、2001、2018。

1994年，試圖與國(guó)際接軌的 “國(guó)標(biāo)”出臺(tái)后，考慮到參差不齊的中國(guó)葡萄酒各生產(chǎn)商的綜合條件，繼而又出臺(tái)了一個(gè)“行標(biāo)”，并允許半汁葡萄酒的存在，也就意味著葡萄酒可以勾兌，兌酒精、兌水等等，這給中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)帶來了10年混亂。

當(dāng)時(shí)“行標(biāo)”出現(xiàn)，“國(guó)標(biāo)”遂就作為推薦標(biāo)，企業(yè)可執(zhí)行可不執(zhí)行，這本身就給一些葡萄酒企業(yè)“彈性發(fā)展”的空間，加之地方保護(hù)主義和地方差異性，使葡萄酒質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)終無結(jié)果。

因?yàn)橘|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)低級(jí)、混亂，規(guī)則放逐，使中國(guó)葡萄酒業(yè)看似繁花一片，卻老也高攀不上和國(guó)際葡萄酒業(yè)對(duì)接的臺(tái)階。低投入高利潤(rùn)的白日夢(mèng)驅(qū)使廠家蜂起，群雄逐鹿，卻鮮有“殺出去”的，而歐陸、美洲等葡萄酒“帝國(guó)聯(lián)軍”卻“打進(jìn)來”了，而且攻勢(shì)愈來愈烈。中國(guó)葡萄酒業(yè)滯遲了整體規(guī)?；夹园l(fā)展壯大自己的時(shí)機(jī)和步子，直到今天，行業(yè)仍然在吞咽著自己釀就的苦果。雖然國(guó)家在2003年5月廢止《半汁葡萄酒》標(biāo)準(zhǔn)，但在市場(chǎng)上流通的時(shí)間又往后延長(zhǎng)了一年，截止到2004年6月30日，就是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)堂而皇之合理合法地存在了10年，這10年為襁褓中的中國(guó)葡萄酒業(yè)和市場(chǎng)帶來了深刻的災(zāi)難，文化缺失，更多的人在“葡萄酒+雪碧+可樂”中開始懵懵懂懂地被啟蒙。

吃盡苦頭的中國(guó)葡萄酒業(yè)開始醞釀新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并于2006年12月11日由國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布新的(《葡萄酒》GB15037-2006)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并由推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)改為強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。多年來，葡萄酒的年份標(biāo)注存在虛假現(xiàn)象，一些廠商過分夸大年份酒的價(jià)值，想標(biāo)多少年就標(biāo)多少年。新標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，葡萄酒標(biāo)注的年份必須是此瓶產(chǎn)品的葡萄原料采摘的年份，并且該年的葡萄汁含量必須要達(dá)到80%(體積分?jǐn)?shù))以上。

然而，一般認(rèn)為，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)發(fā)生變化，必須應(yīng)有相應(yīng)的檢測(cè)或分析方法，這是標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的關(guān)鍵。但是，一個(gè)引起社會(huì)廣泛關(guān)注的變化是，新標(biāo)準(zhǔn)僅僅給出了年份葡萄酒、品種葡萄酒和產(chǎn)地葡萄酒的定義，卻并沒有給出相應(yīng)的檢測(cè)或分析方法。

2008年1月1日，這個(gè)新的葡萄酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(《葡萄酒》GB15037-2006)在生產(chǎn)領(lǐng)域里開始實(shí)施，并由推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)改為強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這是新舊國(guó)標(biāo)的最大區(qū)別。

葡萄酒的希望在哪里

又一個(gè)10年過去了，這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力度如何?

散裝酒量額極速躍升。2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量約為7.46億升，其中進(jìn)口散裝葡萄酒總量約 1.81 億升，同比上升 25.51%，如果對(duì)本土葡萄酒適應(yīng)此標(biāo)準(zhǔn)，那保持較大增幅的散裝酒又裝在了誰的瓶子里，年份、品種怎么標(biāo)注?

最近，央視7頻道推出大型論辯類欄目《大國(guó)農(nóng)道》關(guān)心農(nóng)業(yè)，以點(diǎn)到面“直面行業(yè)重大關(guān)切，貼近現(xiàn)實(shí)復(fù)雜問題”，專家就事論事現(xiàn)場(chǎng)開藥方提出解決方案。關(guān)于葡萄酒的話題，筆者有幸作為嘉賓，開場(chǎng)主持人就拋出了一個(gè)農(nóng)戶面對(duì)葡萄價(jià)格賣不上去，要不要拔除葡萄樹的問題進(jìn)行拷問。過去“公司+農(nóng)戶”的合作方式正在改變，這種合作本身就是一種矛盾，公司追求質(zhì)量，要求控產(chǎn)，而農(nóng)戶為了多掙錢追求產(chǎn)量，曾經(jīng)每當(dāng)葡萄收獲的季節(jié)出現(xiàn)的“搶葡萄”的熱鬧場(chǎng)景似乎一夜不復(fù)返了。為什么?價(jià)格低廉的進(jìn)口散裝酒翻番地涌進(jìn)，誰還去找農(nóng)戶“搶葡萄”呢?如此下去，農(nóng)戶葡萄賣不上價(jià)他們?cè)趺崔k?如果主張拔除改作其他農(nóng)作物，那么，企業(yè)靠進(jìn)口散汁維持生產(chǎn)，中國(guó)酒的希望還在哪里?

拔除葡萄樹的事件，在下面列舉的因?yàn)榧倬剖転?zāi)的產(chǎn)區(qū)中不乏有之：

2002年12月1日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光通化4家葡萄酒企業(yè)用水和酒精、糖精、香精等添加劑勾兌所謂的山葡萄酒內(nèi)幕，引發(fā)了通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)的全面危機(jī)。對(duì)此，通化市采取了積極舉措。在一系列的整頓規(guī)范中，通化葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了重新“洗牌”。

2007年2月3日晚～2月4日午間，央視三次播出了新聞及《每周質(zhì)量報(bào)告》對(duì)民權(quán)葡萄酒業(yè)進(jìn)行曝光。關(guān)停37家企業(yè)，差點(diǎn)削掉了當(dāng)時(shí)號(hào)稱中國(guó)八大產(chǎn)區(qū)之一黃河故道的“番號(hào)”。“公司+農(nóng)戶”的合作形式下，已經(jīng)沒有企業(yè)再收購(gòu)農(nóng)民的葡萄，十幾年的葡萄樹農(nóng)民說拔就拔了……

誠(chéng)信缺失，供給側(cè)的嚴(yán)重問題，導(dǎo)致需求側(cè)也出了問題。

消費(fèi)者無論請(qǐng)客送禮、消費(fèi)都倒向了進(jìn)口酒，原因有三點(diǎn)，一是相信進(jìn)口酒的質(zhì)量;二因?yàn)檫M(jìn)口酒的價(jià)格是不透明的;三是覺得有面子。

行業(yè)和市場(chǎng)的“悲與痛”沒有消退，接踵而來的品質(zhì)、價(jià)格、年份、品種、廣告宣傳、散酒、勾兌、大賽獎(jiǎng)項(xiàng)……諸多方面造假制假的現(xiàn)象層出不窮，消費(fèi)者又該去相信誰?面對(duì)進(jìn)口酒先進(jìn)的工藝和法制與品牌保駕下的高品質(zhì)，以及“文化入侵”，開放的中國(guó)市場(chǎng)很快被遠(yuǎn)來“和尚”的唱經(jīng)聲沸騰了。

除此之外，國(guó)產(chǎn)葡萄酒至今都面臨著五大難題：一、雨熱同季;二、土地性質(zhì);三、多頭管理;四、埋土過冬(有少許地方不用);五、非屬農(nóng)業(yè)。那么進(jìn)口酒呢?

1996年和2000年，中國(guó)內(nèi)地進(jìn)口葡萄酒年度進(jìn)口量分別為4651003升和35130287升，到了2009年，年度進(jìn)口量達(dá)171231332升，而2017年10月份前，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒年度進(jìn)口量達(dá)601309876升，這10年葡萄酒進(jìn)口量增長(zhǎng)了129倍。

2001年是一個(gè)分水嶺，中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，葡萄酒的關(guān)稅從64%逐漸降到14%，中國(guó)葡萄酒業(yè)終于有了一次冷靜的覺醒，與其對(duì)立，不如合作共存，最終達(dá)到雙贏。企業(yè)改變觀念、改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，拉開了互利雙贏、握手拓市的合作序幕，催化了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

筆者把這17年及當(dāng)下正在經(jīng)歷著的總結(jié)成四個(gè)階段：1、文化缺失的盲從階段;2、價(jià)格不透明的暴利時(shí)段;3、資本轉(zhuǎn)向的合作階段;4、理性消費(fèi)的趨勢(shì)時(shí)期。

堅(jiān)持文化自信，重塑形象

2018年又是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，中國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)鐘山更是宣布中國(guó)將于未來5年，進(jìn)口超8萬億美元的商品，市場(chǎng)將進(jìn)一步打開，進(jìn)口葡萄酒的第三次浪潮將席卷而來，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者的選擇將會(huì)更加廣泛。但是這些年，以進(jìn)口酒名義在中國(guó)市場(chǎng)中的假酒亂象同樣傷害著中國(guó)市場(chǎng)，也傷害了消費(fèi)者。

2011年，按照拉菲官方自己統(tǒng)計(jì)的口徑，拉菲原產(chǎn)地每年的產(chǎn)量約為10萬箱，其中銷往中國(guó)的總量不超過四成，而中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，每年喝下的拉菲就有10多萬噸。

當(dāng)時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》以《國(guó)內(nèi)多家公司仿冒拉菲被查 涉案金額或超百億》為題，報(bào)道了十多家涉嫌仿冒法國(guó)“拉菲”葡萄酒的企業(yè)被查處的消息。彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已形成葡萄酒造假鏈條，連出入境證書都盡屬偽造。

據(jù)法媒爆料法國(guó)酒商“以次充好”也作假，根據(jù)海關(guān)的調(diào)查，在2012年至2014年之間一共有42萬升的IGP朗格多克葡萄酒被當(dāng)成波爾多佳釀銷售，直到三年后的今天才被披露。中國(guó)的第一大葡萄酒進(jìn)口國(guó)是法國(guó)，中國(guó)有沒有這樣或類似這樣的酒混跡在市場(chǎng)中……

進(jìn)口酒假酒案例很多，在行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的路上這種不和諧事件從未間斷過。

我們必須承認(rèn)，尤其近幾年國(guó)內(nèi)小酒莊的崛起的確為這個(gè)千瘡百孔的行業(yè)注入了新的希望。我們也要認(rèn)清幾點(diǎn)，大多品種是進(jìn)口的、技術(shù)是進(jìn)口的、設(shè)備(包括橡木桶)是進(jìn)口的，甚至釀酒師也是進(jìn)口的，我們要學(xué)習(xí)和借鑒，要拿來主義，而不是邯鄲學(xué)步，我們要按照自己的風(fēng)土去深耕體現(xiàn)自己個(gè)性化的產(chǎn)品。

如何讓消費(fèi)者改變對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的印象?在品質(zhì)打造、品牌樹立和彰顯個(gè)性的同時(shí)，全行業(yè)必須團(tuán)結(jié)起來，堅(jiān)持文化自信，重塑形象，是我們防止被市場(chǎng)邊緣化的關(guān)鍵所在。

葡萄酒不是孤立的產(chǎn)業(yè)，七分原料，三份工藝，葡萄酒的成長(zhǎng)得益于產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土人文，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展密切相連。中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，正在走向現(xiàn)代化。隨著中國(guó)夢(mèng)的深入人心，偉大國(guó)家的復(fù)興必然也須得益于農(nóng)業(yè)文明的進(jìn)步。葡萄酒對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)區(qū)旅游和政府決策的影響也日益深遠(yuǎn)，其產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)越來越強(qiáng)地影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，也影響著中國(guó)經(jīng)濟(jì)。

央視《大國(guó)農(nóng)道》欄目的開通，聚焦農(nóng)業(yè)文明，共享市場(chǎng)價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，這對(duì)中國(guó)葡萄酒業(yè)也是重要的傳播陣地。 (作者系葡萄酒行業(yè)觀察家、評(píng)論家，葡界論壇創(chuàng)始人、中國(guó)葡萄酒大咖群主席，百度新聞人物。)