2017年，國(guó)際著名葡萄酒展會(huì)ProWein與德國(guó)蓋森海姆大學(xué)(Geisenheim)合作，對(duì)來(lái)自46個(gè)國(guó)家的近1500名葡萄酒專業(yè)人士(其中包括生產(chǎn)商、專業(yè)零售商、批發(fā)商、進(jìn)出口商、餐飲及賓館經(jīng)營(yíng)者)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，內(nèi)容涉及國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)、營(yíng)銷趨勢(shì)和銷售渠道等，并將這些來(lái)自生產(chǎn)商和銷售商的觀點(diǎn)進(jìn)行匯總，構(gòu)成了一張獨(dú)特的葡萄酒業(yè)晴雨表。

　　生產(chǎn)商對(duì)前景更樂(lè)觀

　　調(diào)查首先要求受訪者對(duì)自己公司目前和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行評(píng)估，對(duì)現(xiàn)狀的評(píng)估選項(xiàng)從“滿意”到“很好”。有趣的是，葡萄酒生產(chǎn)商總體來(lái)看比直接接觸消費(fèi)者的銷售商更為樂(lè)觀。

　　出現(xiàn)這種差異的一個(gè)潛在可能是，出口導(dǎo)向型的生產(chǎn)商可以選擇到新市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣。相比之下，銷售商則沒(méi)有機(jī)會(huì)逃避葡萄酒銷售的結(jié)構(gòu)性變化以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。就生產(chǎn)商而言，獨(dú)立釀酒商對(duì)未來(lái)前景比合作社和大型酒廠更樂(lè)觀。

　　國(guó)際酒商和德國(guó)專業(yè)零售商對(duì)當(dāng)前及未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況的評(píng)估最為消極，這可能反映出行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化對(duì)葡萄酒銷售渠道的影響。如今，食品零售渠道和在線銷售在國(guó)際市場(chǎng)的地位愈加重要。

　　研究結(jié)果還反映出不同國(guó)家葡萄酒生產(chǎn)商的心態(tài)差異。德國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商和營(yíng)銷人員對(duì)未來(lái)的預(yù)期比較消極，而多數(shù)來(lái)自西班牙和意大利的生產(chǎn)商則比較樂(lè)觀。除了經(jīng)濟(jì)原因之外，這些預(yù)期的差異也反映出典型的“德國(guó)式謹(jǐn)慎”和“地中海式樂(lè)觀”。

　　哪些市場(chǎng)最有吸引力

　　調(diào)查對(duì)于葡萄酒生產(chǎn)商們心目中的“五大市場(chǎng)”進(jìn)行問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，德國(guó)(占所有生產(chǎn)商的56%)和美國(guó)(54%)是最重要的銷售市場(chǎng)，其后分別是英國(guó)、比利時(shí)和瑞士。

　　而“最具吸引力的銷售市場(chǎng)”是中國(guó)香港、瑞士、韓國(guó)、北歐國(guó)家和美國(guó)。意大利、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯和巴西目前被認(rèn)為缺乏吸引力。俄羅斯、中國(guó)香港、波蘭、韓國(guó)、巴西和中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)被評(píng)為 “未來(lái)更具經(jīng)濟(jì)吸引力”的市場(chǎng)。顯然，未來(lái)傳統(tǒng)歐洲葡萄酒國(guó)家以外的出口市場(chǎng)對(duì)葡萄酒生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)將更加重要。

　　英國(guó)、法國(guó)、奧地利、意大利和比利時(shí)被認(rèn)為是增長(zhǎng)最慢的市場(chǎng)。在法國(guó)和意大利，人均葡萄酒消費(fèi)量仍表現(xiàn)出小幅下滑趨勢(shì)，這兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)的主要是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，這意味著出口商的機(jī)會(huì)很小。而英國(guó)市場(chǎng)吸引力評(píng)價(jià)非常低的主要原因在于英國(guó)即將到來(lái)的脫歐和葡萄酒稅持續(xù)上漲。

　　機(jī)遇與風(fēng)遇并存

　　變化往往伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)商們認(rèn)為，俄羅斯、巴西、中國(guó)內(nèi)地、英國(guó)和中國(guó)香港市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)最大。亞洲和南美市場(chǎng)對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求不斷增長(zhǎng)，但仍會(huì)有一系列不確定性。除了可能發(fā)生的貿(mào)易限制(主要是俄羅斯)和各國(guó)不同的銷售結(jié)構(gòu)之外，主要表現(xiàn)為未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)和法律發(fā)展的不確定性。而英國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，主要是脫歐后進(jìn)口關(guān)稅會(huì)對(duì)進(jìn)口葡萄酒價(jià)格的影響，以及某些產(chǎn)酒國(guó)可能與英國(guó)簽署貿(mào)易協(xié)議。

　　調(diào)查通過(guò)將市場(chǎng)指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)比，最終將市場(chǎng)分為四類，高吸引力和低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和北歐國(guó)家，主要由于這些國(guó)家的葡萄酒消費(fèi)持續(xù)上升，或者由于壟斷而形成了一種穩(wěn)定的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。德國(guó)、荷蘭、奧地利和比利時(shí)則屬于吸引力低但風(fēng)險(xiǎn)也低的市場(chǎng);俄羅斯、巴西、中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港是高吸引力和高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng);英國(guó)和意大利市場(chǎng)是吸引力低卻風(fēng)險(xiǎn)高的市場(chǎng)。

　　不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)

　　90%的葡萄酒生產(chǎn)商計(jì)劃在2020年前將其出口業(yè)務(wù)擴(kuò)大至新市場(chǎng)，在意大利、西班牙和法國(guó)等歐洲主要葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，這一比例幾乎達(dá)到了100%。而德國(guó)的葡萄酒出口較少，這一比例僅占55%。

　　生產(chǎn)商口中最希望開(kāi)拓的出口市場(chǎng)往往是美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和中國(guó)。中國(guó)內(nèi)地及香港、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國(guó)和巴西等市場(chǎng)被列為新的出口目的地，這些市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)占比還很小，因此潛力相對(duì)較大。

　　采購(gòu)渠道將縮短

　　渠道的縮短已經(jīng)成為葡萄酒采購(gòu)的明顯趨勢(shì)。銷售商們會(huì)盡可能選擇從一個(gè)小型生產(chǎn)商或大型酒廠直接采購(gòu)葡萄酒。到2020年，通過(guò)進(jìn)口商、分銷商、批發(fā)商或葡萄酒代理商等中間環(huán)節(jié)采購(gòu)的比例將大幅下降。

　　這意味著代理商將面臨艱難時(shí)期。另一方面，小酒莊要面對(duì)來(lái)自采購(gòu)方的直接詢價(jià)，在管理和物流方面也都要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

　　直銷和在線銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)

　　未來(lái)葡萄酒將主要通過(guò)什么渠道到達(dá)消費(fèi)者手中?

　　就德國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，目前主要的銷售渠道是葡萄酒專賣零售店、餐廳和酒莊門店。未來(lái)，通過(guò)酒莊自有的網(wǎng)上商店或其他在線零售商的在線銷售將會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。與此同時(shí)，葡萄酒實(shí)體店的銷量將會(huì)大幅減少。

　　美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也表現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。與德國(guó)不同的是，小型酒莊門店銷售已經(jīng)穩(wěn)定，未來(lái)這種銷售途徑將會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這種變化反映出美國(guó)市場(chǎng)目前的兩個(gè)趨勢(shì)：目前，小酒莊的數(shù)量正在以4%的速度增長(zhǎng)，生產(chǎn)商到對(duì)消費(fèi)者的“直銷”也正以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。