2018年8月15日下午，以“探討中國(guó)葡萄酒發(fā)展之路系列之二：解惑”為主題的第13屆葡界論壇在中國(guó)葡萄酒大咖群成功舉行。本屆論壇由葡萄酒行業(yè)著名觀察家、評(píng)論家，葡界論壇創(chuàng)始人，國(guó)家一級(jí)品酒師董樹(shù)國(guó)擔(dān)任論壇主席；由葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人、秘書長(zhǎng)，著名酒業(yè)經(jīng)濟(jì)與文化研究學(xué)者劉世松主持。中國(guó)葡萄酒大咖群240多位行業(yè)頂級(jí)大咖見(jiàn)證了本屆論壇。

為彰顯客觀公正，本屆論壇嘉賓陣容由學(xué)院教授、營(yíng)銷專家、資深媒體人等九位在葡萄酒行業(yè)多年的第三方人士組成：

楊興元 著名葡萄酒專家、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄與葡萄酒學(xué)院院長(zhǎng)、教授

孔維府 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院食品與葡萄酒學(xué)院副院長(zhǎng)、葡萄與葡萄酒研究中心主任、副教授

王德惠 著名葡萄酒營(yíng)銷專家、深圳智德葡萄酒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人

劉震東 資深媒體人、美酒收藏家、《華夏酒報(bào)》副總編輯、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)副總編輯

張  勇 資深媒體人、酒海導(dǎo)航全媒體平臺(tái)總編輯、酒海導(dǎo)航波爾多論壇創(chuàng)始人

程萬(wàn)松 資深媒體人、鳳凰網(wǎng)酒業(yè)頻道主編、葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人

屈   星 資深媒體人、中國(guó)葡萄酒資訊網(wǎng)總編輯

吳   迪  資深媒體人，糖煙酒周刊國(guó)際酒主編

林   向  資深媒體人、酒業(yè)家創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，資深財(cái)經(jīng)記者

隨著第12屆葡界論壇的圓滿成功，獲得了業(yè)內(nèi)極大地關(guān)注，也收到了來(lái)自行業(yè)內(nèi)眾多的咨詢，為國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。本屆論壇延續(xù)了上屆論壇的主題思想，形成主題的連貫性。

論壇首先由董樹(shù)國(guó)代表中國(guó)葡萄酒大咖群群委會(huì)宣布第13屆葡界論壇開(kāi)幕，釋義本屆論壇的主題思想，并以本屆葡界論壇主席的身份發(fā)表了“凝結(jié)共識(shí)，引航前行”的主旨演講。

以下是發(fā)言實(shí)錄：

凝結(jié)共識(shí)引航前行

第13屆葡界論壇主席董樹(shù)國(guó)

各位朋友，行業(yè)發(fā)展又到了一個(gè)新的階段，整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)一方面由二年前的寒冬儼然已變得春暖花開(kāi)，氣象萬(wàn)千了；另一方面進(jìn)口葡萄酒在“一帶一路”不斷開(kāi)放的政策引領(lǐng)和世界商品采購(gòu)博覽大會(huì)的即將到來(lái)，進(jìn)口葡萄酒的第三次浪潮已經(jīng)到來(lái)。毋庸置疑，我們身處這么一個(gè)變革的時(shí)代，也深切的感覺(jué)到這種快速的發(fā)展，腳步只要稍微遲緩一點(diǎn)，就將被覆蓋被淘汰。所謂方向，也是我在第12屆葡界論壇上做的主題演說(shuō)，全行業(yè)必須團(tuán)結(jié)起來(lái)，凝結(jié)共識(shí)，共謀發(fā)展，為國(guó)產(chǎn)葡萄酒謀求新的出路。

中國(guó)是我們的，但中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際化的，當(dāng)下，已經(jīng)有近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)中搞得風(fēng)生水起、熱熱鬧鬧了。我們必須要有這種危機(jī)意識(shí)，在自己的地盤上，如果國(guó)產(chǎn)葡萄酒干不過(guò)進(jìn)口葡萄酒或者被邊緣化，我想這終究不是我們?cè)敢饪吹降慕Y(jié)果，也不會(huì)甘心這樣。從某種程度上來(lái)說(shuō)，即使同情和理解我們確實(shí)起步比較晚，規(guī)模發(fā)展也無(wú)非就二三十年的事兒，但這不應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)整體滯后的全部理由。

在第12屆葡界論壇上10位嘉賓已經(jīng)指出了10大癥結(jié)，這第13屆論壇又以解惑為題提出解決方案，我覺(jué)得選題的連貫性非常好，如何處理和解決這些自身問(wèn)題，我相信今天論壇嘉賓會(huì)給出精彩論述。

我曾經(jīng)撰寫過(guò)一篇文章寫的是《彎道超車：在扁平化市場(chǎng)中找到新的突破》，何為彎道超車？就今天這主題來(lái)說(shuō)，不僅指公司與公司之間、品牌與品牌之間、渠道與渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒之間的博弈、是整個(gè)行業(yè)自己與自己的超越與競(jìng)爭(zhēng)。

如何超越？我們學(xué)習(xí)進(jìn)口酒，但其實(shí)并不想成為進(jìn)口酒，也不可能成為進(jìn)口酒，進(jìn)口酒如果是機(jī)械化部隊(duì)已經(jīng)跑在了前面，我們真的靠?jī)蓷l腿能賽過(guò)敵人的汽車輪子嗎，我們辛辛苦苦、精疲力盡，即使追上了也未必能拼得過(guò)。

怎么辦？這就是我說(shuō)的必須要學(xué)會(huì)彎道超車，不完全按照進(jìn)口酒的機(jī)械化路線，而是要利用熟知地理人文環(huán)境、獨(dú)辟蹊徑、彰顯個(gè)性，做出自己，發(fā)揮近水樓臺(tái)的文化優(yōu)勢(shì)、斜插過(guò)去，節(jié)約時(shí)間和資本，與其在人家屁股后面追趕戰(zhàn)斗，不如截道伏擊，出其不意，這就是彎道超車。

關(guān)鍵還是要強(qiáng)調(diào)“全行業(yè)必須團(tuán)結(jié)起來(lái)”，我注意到各個(gè)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展變化，以及各個(gè)產(chǎn)區(qū)在中國(guó)市場(chǎng)和行業(yè)中的影響地位錯(cuò)落，不難得出一個(gè)結(jié)論：政府投入力度大，產(chǎn)區(qū)發(fā)展就快。區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)力凝結(jié)，下決心以諸如政策、人力、物力、財(cái)力等支持力度大的，集體發(fā)展就比較快。但對(duì)于整個(gè)中國(guó)來(lái)說(shuō)，這仍然叫小抱團(tuán)，而不是大抱團(tuán)，大的抱團(tuán)就該是一個(gè)國(guó)家或全行業(yè)一個(gè)共同認(rèn)可的機(jī)構(gòu)，賦予其權(quán)力專門干這個(gè)事，統(tǒng)一規(guī)劃管理，協(xié)同作戰(zhàn)，而不是單打獨(dú)斗式的在諾大的市場(chǎng)中各自去爭(zhēng)一席之地，我們必須以“中國(guó)軍團(tuán)”的形式，必須要形成“把沙子擰成繩子”的共識(shí)，履行其各自的職責(zé)，呼吁盡快給葡萄酒立法，在法律之下，形成有監(jiān)管和真正執(zhí)行力度的市場(chǎng)新風(fēng)尚，才能在醫(yī)好自己內(nèi)傷的同時(shí)，有一個(gè)健康的、良性的、有章有法的葡萄酒發(fā)展之路。

謝謝大家！

祝今天的論壇圓滿成功，各位能從中大獲裨益！

產(chǎn)區(qū)政府助推葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的為與不為

楊興元（著名葡萄酒專家、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄與葡萄酒學(xué)院院長(zhǎng)、教授）

改革開(kāi)放以來(lái)的40年，是我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)跌宕起伏、蓬勃發(fā)展的40年。在這40年里，中國(guó)已成為世界第6大葡萄酒生產(chǎn)國(guó)和第5大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。在這葡萄酒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的過(guò)程中，產(chǎn)區(qū)政府政策和推動(dòng)起到了非常關(guān)鍵和重要的作用，這其中有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)。

我從六個(gè)方面，闡述產(chǎn)區(qū)政府對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有所為、有所不為。

一、產(chǎn)區(qū)政府對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有科學(xué)合理的規(guī)劃。

首先，從產(chǎn)區(qū)政府來(lái)講，可能最重要的工作就是對(duì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行詳盡的調(diào)查研究，做出完善長(zhǎng)期的規(guī)劃，而不是只顧眼前。事實(shí)是，大部分釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)缺乏系統(tǒng)的研究和科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃。哪個(gè)產(chǎn)區(qū)都說(shuō)自己的產(chǎn)區(qū)是最好的，中國(guó)的波爾多還是世界的波爾多。但是，往往只強(qiáng)調(diào)了自己的優(yōu)勢(shì)，回避自己的劣勢(shì)。產(chǎn)區(qū)政府要通過(guò)科學(xué)合理的論證，明確該區(qū)域是不是適合發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。

其次，產(chǎn)區(qū)政府要明確，種植釀酒葡萄與其他經(jīng)濟(jì)作物相比，是否有比較優(yōu)勢(shì)？如果與適合當(dāng)?shù)胤N植的其他經(jīng)濟(jì)作物相比，釀酒葡萄的收益明顯偏低，則不容易調(diào)動(dòng)果農(nóng)種植釀酒葡萄的積極性，產(chǎn)區(qū)種植釀酒葡萄的前景也就不容樂(lè)觀。

再者，我國(guó)所有的產(chǎn)區(qū)基本上就是赤霞珠、美樂(lè)、霞多麗、雷司令。中國(guó)多樣化的氣候風(fēng)土是葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展獨(dú)特的自然優(yōu)勢(shì)，在最適宜品種的選擇上，肯定有所差異。產(chǎn)區(qū)政府要引導(dǎo)企業(yè)理性選擇品種布局，做出產(chǎn)區(qū)的特色。

二、產(chǎn)區(qū)政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)。

首先，產(chǎn)區(qū)發(fā)展應(yīng)該循序漸進(jìn)，如果一哄而上，往往造成大起大落，國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)了這種情況，導(dǎo)致后來(lái)種植面積大幅縮減。

其次，葡萄酒產(chǎn)業(yè)是持久戰(zhàn)，不是速?zèng)Q戰(zhàn)，不可以急功近利，想賺快錢就不要進(jìn)葡萄酒行業(yè)。正所謂，欲速則不達(dá)，產(chǎn)區(qū)政府既要對(duì)企業(yè)做好打持久戰(zhàn)的思維的灌輸，也要對(duì)企業(yè)是否有打持久戰(zhàn)的實(shí)力，做出實(shí)地考量，否則，企業(yè)和產(chǎn)區(qū)都得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

再次，產(chǎn)區(qū)政府應(yīng)該引導(dǎo)企業(yè)、種植戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，重合同守信用，關(guān)注彼此的利益，為產(chǎn)區(qū)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、產(chǎn)區(qū)政府在產(chǎn)區(qū)推廣上應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。

可以說(shuō)，政府主導(dǎo)的推介或者是國(guó)家推銷葡萄酒，在全世界，都是非常成功的。比方說(shuō)，澳大利亞在中國(guó)組織的各種酒展，是由政府來(lái)主導(dǎo)組織，企業(yè)參與其中，進(jìn)而把葡萄酒的很好的推廣到中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，這種推薦必須要持續(xù)地長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能起到非常好的作用。

另外，產(chǎn)區(qū)政府要充分利用“地理標(biāo)志保護(hù)”這一名片，提高產(chǎn)區(qū)的知名度和美譽(yù)度，助力產(chǎn)區(qū)葡萄酒的推廣。例如，昌黎產(chǎn)區(qū)、煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)、新疆的和碩地區(qū)，都拿到了地理標(biāo)志保護(hù)，但政府在推介方面，做得還不夠，管理上也存在一定的缺陷。

當(dāng)然，持續(xù)的廣告宣傳對(duì)產(chǎn)區(qū)的推介至關(guān)重要。昌黎產(chǎn)區(qū)是我國(guó)很早就拿到地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)區(qū)，但產(chǎn)區(qū)政府工作滯后，沒(méi)有起到應(yīng)有的提升產(chǎn)區(qū)美譽(yù)度的作用。

四、產(chǎn)區(qū)政府要進(jìn)行有效的產(chǎn)區(qū)管理。

產(chǎn)區(qū)政府對(duì)產(chǎn)區(qū)管理應(yīng)該起到非常關(guān)鍵的作用，產(chǎn)區(qū)政府疏于管理，這個(gè)產(chǎn)區(qū)有可能就會(huì)沒(méi)落，甚至消亡。

首先，產(chǎn)區(qū)政府對(duì)產(chǎn)區(qū)管理方面，要嚴(yán)格按照國(guó)家的相關(guān)的法律、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。這確實(shí)是關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)區(qū)的生死存亡。如果管理不善、管理不嚴(yán)，就會(huì)損害這個(gè)產(chǎn)區(qū)的聲譽(yù)。

其次，要對(duì)原料、產(chǎn)品安全嚴(yán)格管控，為產(chǎn)區(qū)的平穩(wěn)發(fā)展和長(zhǎng)久續(xù)存保駕護(hù)航。因?yàn)?，如果某一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了食品安全問(wèn)題，則會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

五、合理進(jìn)行資源配置。

首先，多種因素造成釀酒葡萄的種植不能享受與其他農(nóng)產(chǎn)品的同等優(yōu)惠條件或國(guó)家退耕還林的優(yōu)惠政策。釀酒葡萄的種植作為林業(yè)的一個(gè)分支，應(yīng)落實(shí)相關(guān)林業(yè)政策。

其次，種植規(guī)劃前，就應(yīng)該對(duì)水資源進(jìn)行合理的配置，不要葡萄種下去了，水沒(méi)有了！新疆葡萄種植的水資源費(fèi)對(duì)企業(yè)壓力很大。

六、為促進(jìn)產(chǎn)區(qū)健康發(fā)展，產(chǎn)區(qū)政府有所為也要有所不為。

首先，產(chǎn)區(qū)在發(fā)展的時(shí)候，不應(yīng)該盲目大面積開(kāi)發(fā)、種植，教訓(xùn)慘痛。

其次，葡萄酒城、葡萄酒都等等，往往跳的越高，摔的越慘。所謂的“葡萄酒城，葡萄酒都，世界葡萄酒中心”等對(duì)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展呢，沒(méi)有任何的好處，這些東西都應(yīng)該是自然而然的、水到渠成的一個(gè)過(guò)程。

再者，要尊重市場(chǎng)規(guī)律，減少對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)的干預(yù)

最后，不應(yīng)保護(hù)般地企業(yè)的違法行為，地方保護(hù)主義貌似保護(hù)了產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)，實(shí)則侵害了產(chǎn)區(qū)健康發(fā)展的機(jī)體。

一個(gè)企業(yè)崛起一座城”的做法，值得一試

程萬(wàn)松（鳳凰網(wǎng)酒業(yè)頻道主編、葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人）

在我國(guó)，政府與行業(yè)協(xié)會(huì)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上兩個(gè)十分重要的組成部分，其核心的角色和功能是管理和協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)和發(fā)展。

政府在葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，首先是正確對(duì)待葡萄酒產(chǎn)業(yè)對(duì)于區(qū)域綜合發(fā)展的作用，當(dāng)然這也需要葡萄酒行業(yè)不斷加強(qiáng)行業(yè)自律，與政府保持有效地溝通，讓政府能夠充分尊重葡萄酒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，根據(jù)區(qū)域綜合發(fā)展的需要，最大限度地制定適于葡萄酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展的政策。

行業(yè)協(xié)會(huì)則成為政府與產(chǎn)業(yè)之間的橋梁、紐帶和中間人的角色，這一點(diǎn)，我國(guó)與法國(guó)的干邑、波爾多、香檳，以及與西班牙的里奧哈等地區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的政府、協(xié)會(huì)的角色和定位有很大的差異，我們也難以把他們的成功經(jīng)驗(yàn)完全copy到中國(guó)來(lái)。

我認(rèn)為研究葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條上的政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)的關(guān)系，眼光不應(yīng)該向外，而是要反觀國(guó)內(nèi)其他酒種在改革開(kāi)放40年來(lái)的歷史經(jīng)驗(yàn)。

例如，正視推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，值得國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)參考。改革開(kāi)放初期，白酒與葡萄酒、啤酒、黃酒的體量差異并不明顯，但當(dāng)時(shí)許多地方政府非常重視白酒產(chǎn)業(yè)對(duì)推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，于是有了“當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠”的諺語(yǔ)。但好景不長(zhǎng)，從上世紀(jì)90年代后期，就不斷有一種聲音，認(rèn)為白酒是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。政府與白酒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系開(kāi)始變得微妙，許多地方小酒廠關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，但也有一些地方政府十分重視白酒產(chǎn)業(yè)的地位和作用，制定了符合白酒產(chǎn)業(yè)與區(qū)域發(fā)展關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)也頻繁與政府保持有效溝通，順勢(shì)而為，做強(qiáng)做大。

1998年10月18日，江蘇省政府發(fā)布《關(guān)于“振興蘇酒”的意見(jiàn)》，到今年整整20年。江蘇的白酒產(chǎn)銷量在全國(guó)并不突出，但是卻保持了長(zhǎng)達(dá)20年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，出現(xiàn)了洋河這樣的巨型企業(yè)。當(dāng)然，江蘇白酒20年的發(fā)展并不是水大魚(yú)大，而是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部經(jīng)歷了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整，產(chǎn)業(yè)集中度顯著提高，一些缺乏符合優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的酒企紛紛倒閉，而“三溝一河”這些符合產(chǎn)業(yè)特性的名優(yōu)酒廠則發(fā)展迅速。

相似的案例還有四川的中國(guó)白酒金三角暨長(zhǎng)江上游白酒經(jīng)濟(jì)帶，以及貴州歷年出臺(tái)的白酒發(fā)展計(jì)劃，政府作為的背后，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)自強(qiáng)和行業(yè)自律在推動(dòng)。這其中就離不開(kāi)行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)性，在其中發(fā)揮的作用。

政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)制造業(yè)一定要懂，一定要有專業(yè)性，否則事與愿違。根據(jù)消費(fèi)者飲酒越來(lái)越重視健康，越來(lái)越重視飲用舒適度的現(xiàn)狀，這給發(fā)酵酒的發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)前景，浙江省2016就出臺(tái)了《浙江省人民政府辦公廳關(guān)于推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，但紹興酒并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期中的高速增長(zhǎng)。

我到紹興酒企業(yè)去調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各企業(yè)很努力，但限制黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀因素還沒(méi)有完全破除，尤其是所有的黃酒企業(yè)普遍存在重資產(chǎn)的問(wèn)題。當(dāng)然還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，口感和風(fēng)味市場(chǎng)化、現(xiàn)代化的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題，但我認(rèn)為最核心的還是行業(yè)企業(yè)不夠團(tuán)結(jié)，行業(yè)凝聚力明顯不足，不像川酒的六朵金花那樣，形成有利于行業(yè)整體發(fā)展的最大公約數(shù)。當(dāng)然，紹興酒企缺乏一個(gè)具有號(hào)召力的行業(yè)協(xié)會(huì)。

我們?cè)倏串a(chǎn)區(qū)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，我覺(jué)得，應(yīng)當(dāng)從城市與企業(yè)之間的關(guān)系著手，謀劃產(chǎn)業(yè)未來(lái)。白酒的成功經(jīng)驗(yàn)中有很重要的一條——“一個(gè)企業(yè)崛起一座城”，企業(yè)與城市的發(fā)展完全融為一體。從國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前的發(fā)展來(lái)看，應(yīng)該比白酒行業(yè)更迫切需要對(duì)這一經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行強(qiáng)化。以葡萄酒產(chǎn)業(yè)或文創(chuàng)主題為核心，打破產(chǎn)業(yè)思維的壁壘，跨界融合，打造適應(yīng)消費(fèi)者美好生活需要的一體化的葡萄酒生態(tài)旅游、養(yǎng)生園區(qū)。

以十年樹(shù)木心態(tài)，繼續(xù)夯實(shí)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根基

孔維府（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院食品與葡萄酒學(xué)院副院長(zhǎng)、葡萄與葡萄酒研究中心主任）

感謝主持人，大家好。關(guān)于釀酒葡萄種植管理的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)和理解，僅供大家參考。

葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員都知道，沒(méi)有釀酒葡萄就沒(méi)有葡萄酒，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄也就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，可以說(shuō)釀酒葡萄是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根本和基礎(chǔ)。

如何獲得優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄呢？我想概括來(lái)講，就是適合的土壤氣候條件下選種合適的品種，包括特定氣候參數(shù)下的種植區(qū)劃，再配以適當(dāng)?shù)霓r(nóng)藝措施，是收獲優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄必須條件，這是專家學(xué)者進(jìn)行科學(xué)研究和示范推廣的范疇。葡萄酒企業(yè)密切跟進(jìn)進(jìn)行種植，地方政府制定政策引導(dǎo)種植，在中國(guó)這十幾年葡萄酒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展過(guò)程中，大量的小氣候種植區(qū)不斷涌現(xiàn)出來(lái)。

說(shuō)起來(lái)容易，但是哪些地方適合哪些品種采用什么樣的農(nóng)藝措施，比如煙臺(tái)某個(gè)區(qū)縣的山谷或者丘陵適合哪個(gè)或哪幾個(gè)品種，常常是盲目的。因此在有了初步種植計(jì)劃后，更多的是還要看種植后葡萄結(jié)果的表現(xiàn)。曾經(jīng)赤霞珠在我國(guó)種植面積很大，后來(lái)很多地方改種馬瑟蘭、小芒森等品種，一定程度上有盲目性造成的結(jié)果。

常言說(shuō)“桃三杏四梨五年，想吃核桃得九年”，雖然現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)已經(jīng)使得上述果樹(shù)的結(jié)果期都提前了。對(duì)于葡萄酒，行業(yè)內(nèi)都說(shuō)葡萄酒是種出來(lái)的，那我們不妨把葡萄酒比作特殊的果樹(shù)，釀酒葡萄結(jié)出優(yōu)質(zhì)葡萄酒這個(gè)果實(shí)需要十來(lái)年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，像美國(guó)鹿躍酒莊三年葡萄樹(shù)釀酒陳釀三年即在1976年巴黎盲品品評(píng)會(huì)上力壓眾多名莊而一鳴驚人的極少，更多的情況是需要很長(zhǎng)的時(shí)間，需要等葡萄樹(shù)成為老藤、特定酒莊工藝逐漸成熟、葡萄酒品牌建立起來(lái)），種植釀酒葡萄釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這是第一點(diǎn)投入時(shí)間長(zhǎng)、獲得收益慢。第二，對(duì)釀酒葡萄種植戶來(lái)講比較收益低，在限制產(chǎn)量而價(jià)格較低的情況下，種植釀酒葡萄的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鮮食葡萄、草莓和蘋果等水果，因此農(nóng)戶種植積極較低，或者在管理上追求高產(chǎn)量來(lái)適當(dāng)增加收益。這種經(jīng)濟(jì)上周期長(zhǎng)、收益慢且相對(duì)低的情況對(duì)家庭聯(lián)產(chǎn)承包的小農(nóng)和合作社的農(nóng)民種植釀酒葡萄形成巨大的挑戰(zhàn)，使得釀酒葡萄難以保證優(yōu)質(zhì)。

作為產(chǎn)區(qū)政府和企業(yè)來(lái)講也是充滿挑戰(zhàn)的，好在各個(gè)產(chǎn)區(qū)政府和企業(yè)都認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，自建葡萄園和酒莊葡萄園正大量涌現(xiàn)，比如張?jiān)?、長(zhǎng)城和威龍等龍頭企業(yè)大規(guī)模自建葡萄園、數(shù)量眾多新建酒莊葡萄園出現(xiàn)，正在促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)中釀酒葡萄種植組織和模式的升級(jí)。由于釀酒葡萄是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的根本和基礎(chǔ)，釀酒葡萄種植的管理工作就是基礎(chǔ)和根本性的工作，我想我們思想上重視釀酒葡萄種植，并投入更多資金和人力加強(qiáng)管理。因此，增加釀酒葡萄種植和管理者收益成為保證優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄原料供應(yīng)的核心任務(wù)，圍繞這個(gè)任務(wù)要拓寬兩條道路，其一是土地流轉(zhuǎn)到酒莊租用種植葡萄，釀酒葡萄園成為酒莊的第一車間，釀酒葡萄管理人員成為車間工人；其二是深化釀酒葡萄合作社經(jīng)營(yíng)模式，讓種植戶成為土地出讓有租金、管理葡萄園有薪金、釀酒葡萄釀造的優(yōu)質(zhì)葡萄酒品牌和收益有分紅的多重收益和激勵(lì)管理模式。

就促進(jìn)釀酒葡萄種植管理發(fā)展的具體措施，我想產(chǎn)區(qū)政府和企業(yè)要重點(diǎn)在四個(gè)方面來(lái)促進(jìn)保證優(yōu)質(zhì)葡萄原料。

第一，高度重視釀酒葡萄種植和管理

產(chǎn)區(qū)政府要重視釀酒葡萄種植和管理，突出在釀酒葡萄規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、種植管理激勵(lì)政策等方面充分發(fā)揮指導(dǎo)、引導(dǎo)作用，企業(yè)重視釀酒葡萄種植和管理，要摒棄葡萄種植是種植戶的事情的思維，要將釀酒葡萄種植作為葡萄酒第一車間強(qiáng)化管理，應(yīng)該建立釀酒葡萄種植管理一把手工程，即由總經(jīng)理或莊主直接負(fù)責(zé)，突出農(nóng)藝師的指導(dǎo)和監(jiān)督作用。

第二，探討更科學(xué)地葡萄栽培管理措施

科學(xué)來(lái)自實(shí)踐，葡萄栽培管理也不例外。什么是更科學(xué)的措施呢？需要理論，更需要實(shí)踐，比如小株型的居約樹(shù)型早在1660年波爾多地區(qū)開(kāi)始使用，已經(jīng)350多年歷史，在國(guó)內(nèi)不埋土防寒區(qū)也有很多酒莊采用，具體留幾個(gè)結(jié)果枝、如何更新都需要在觀察中探討做得更科學(xué)。再比如樹(shù)干留多高，這也是老生常談的問(wèn)題，但是現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)釀酒葡萄干高從40厘米到80厘米不等，那釀酒葡萄表現(xiàn)好、管理更高效的適宜干高多少更合適，這需要觀察總結(jié)和交流。

第三，促進(jìn)釀酒葡萄管理團(tuán)隊(duì)的溝通交流

交流需要平臺(tái)，因此由政府或者企業(yè)主導(dǎo)或引導(dǎo)建立釀酒葡萄種植管理人員的溝通交流平臺(tái)十分必要，通過(guò)開(kāi)展種植技術(shù)觀摩學(xué)習(xí)、技術(shù)交流活動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。比如由企業(yè)負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)種植技術(shù)和管理人員進(jìn)行參觀交流。

第四，探索葡萄園農(nóng)機(jī)農(nóng)藝的融合發(fā)展

大約5年前，有葡萄園為了適應(yīng)噴藥、耕作機(jī)械將葡萄園地頭的第一棵水泥柱去掉，連帶刨掉7、8株約有十年樹(shù)齡的大葡萄樹(shù)。比如葡萄園預(yù)留機(jī)械轉(zhuǎn)彎的地頭較小，使得所購(gòu)置的機(jī)械不能轉(zhuǎn)彎而閑置。以及葡萄主干高度和架面高度不同使得沒(méi)有合適的農(nóng)業(yè)機(jī)械或者農(nóng)機(jī)型號(hào)需要因地制宜的選購(gòu)，這都需要農(nóng)機(jī)農(nóng)藝的融合，尤其在釀酒葡萄種植已經(jīng)適度規(guī)模化了，但是還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，更需要農(nóng)機(jī)農(nóng)藝融合發(fā)展。

在農(nóng)業(yè)種植從業(yè)人員老齡化和缺乏的情況下，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)機(jī)械的作用是必由之路，葡萄園管理上也不例外，包括彌霧機(jī)、除草機(jī)、旋耕機(jī)、打叉整理機(jī)、摘葉機(jī)、采收機(jī)等新建葡萄園可以參照農(nóng)機(jī)參數(shù)進(jìn)行建園，而成型果園只能選購(gòu)適用的農(nóng)機(jī)甚至定制特定農(nóng)機(jī)，如果刨樹(shù)再植損失巨大。

另外，要探討釀酒葡萄園信息化和智能化建設(shè)，主要針對(duì)規(guī)?；C(jī)械化程度較高的葡萄園，要跟進(jìn)相關(guān)研究和建設(shè)，進(jìn)而提高效率，也促進(jìn)規(guī)模化釀酒葡萄種植的特色凸顯和個(gè)性化酒種培育。

漫談弘揚(yáng)葡萄酒文化

屈星（資深媒體人、美釀文化咨詢有限公司總經(jīng)理、中國(guó)葡萄酒資訊網(wǎng)）

我認(rèn)為，從古至今葡萄酒文化不是人們刻意構(gòu)筑形成的，而是人們?yōu)榱松?、生產(chǎn)、生活享受、商品流通、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、人際交流等等使葡萄酒這一酒精飲料積累沉淀成為了一個(gè)帶有濃郁文化色彩的業(yè)態(tài)形式，涉及這個(gè)業(yè)態(tài)圈子里面的所有人們有意無(wú)意的都在傳播葡萄酒知識(shí)和沉淀葡萄酒文化，所有這些業(yè)態(tài)圈的人們都在追求葡萄酒最終帶來(lái)的結(jié)果：愉悅和快樂(lè)！

目前，葡萄酒文化在中國(guó)的傳播和沉淀整體上是處于良性循環(huán)階段，而我今天要論述的是怎么樣通過(guò)什么方式去加速葡萄酒文化在中國(guó)的傳播與沉淀，以達(dá)到促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展、市場(chǎng)繁榮、效益增長(zhǎng)的目的？

從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，我們從事市場(chǎng)的一切行為必須遵從市場(chǎng)規(guī)律，順則昌，逆則亡。因此，葡萄酒文化的傳播與沉淀、傳播途徑、傳播方式也要從市場(chǎng)規(guī)律的角度、從利益受益者的角度去觀察、分析、判斷。另外，這個(gè)話題比較大而且籠統(tǒng)，我還是從我國(guó)的一個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的例子來(lái)說(shuō)。

首先不可否認(rèn)的是，弘揚(yáng)產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化和宣傳普及產(chǎn)區(qū)葡萄酒知識(shí)能夠?qū)Ξa(chǎn)區(qū)發(fā)展、產(chǎn)區(qū)品牌的建立、促進(jìn)市場(chǎng)繁榮、促進(jìn)貿(mào)易乃至促進(jìn)產(chǎn)區(qū)間的技術(shù)交流起到很大的作用和貢獻(xiàn)，我們可以從這些年法國(guó)、澳大利亞、智利、意大利、西班牙等產(chǎn)區(qū)在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)能得出這個(gè)結(jié)論。

大家知道，東北產(chǎn)區(qū)的山葡萄酒文化是底蘊(yùn)最深厚的產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化之一，山葡萄產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)歷史、山葡萄馴化改良種植、產(chǎn)品的風(fēng)土特征、市場(chǎng)銷售等方面有著比較深厚的淵源，形成了中國(guó)獨(dú)有的、地域特征明顯的“山葡萄酒文化”。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，這些年“山葡萄酒文化”并沒(méi)有得到有效的弘揚(yáng)和推廣，“山葡萄酒文化”所帶來(lái)的市場(chǎng)回報(bào)并不是很理想，為什么？重要的一點(diǎn)是東北產(chǎn)區(qū)沒(méi)有更有效的去開(kāi)展“山葡萄酒文化”的推廣傳播。

如何更有效得弘揚(yáng)“山葡萄酒文化”呢？

第一， 要有投入。包括吉林通化產(chǎn)區(qū)在內(nèi)的東北產(chǎn)區(qū)的政府和企業(yè)也在保護(hù)弘揚(yáng)“山葡萄酒文化”方面投入了很大的資金和人力，可是為什么還是沒(méi)達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果？

這就需要第二點(diǎn)，找對(duì)方法選對(duì)路子。要充分了解葡萄酒以及葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)律，做事要講效率，做有效的事，有力使在值當(dāng)處，花錢也要考慮效率，不做低效、無(wú)效甚至對(duì)“山葡萄酒文化”有負(fù)面影響的事；要針對(duì)傳播渠道和傳播對(duì)象，從對(duì)方利益的角度去觀察、分析、判斷進(jìn)而采取的相應(yīng)傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播方法和途徑。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子：第一例子是，至今山葡萄酒產(chǎn)區(qū)并未有一個(gè)官方或者半官方的組織去領(lǐng)導(dǎo)組織做“山葡萄酒文化”的整體宣傳推廣工作，而且東北各產(chǎn)區(qū)的企業(yè)各自為政，當(dāng)?shù)仄咸丫茀f(xié)會(huì)的地位和作用很低，致使力量分散，效率很低。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那種企業(yè)的“王婆賣瓜”式的宣傳效力、效率、可信度遠(yuǎn)不及官方或者半官方機(jī)構(gòu)。

第二個(gè)例子，仍有許多企業(yè)在宣傳山葡萄酒產(chǎn)區(qū)時(shí)用“和波爾多同一緯度”“東方安大略”等作為背書，這不僅沒(méi)有本產(chǎn)區(qū)的底氣，也是違背了葡萄酒文化多樣性的特征，這對(duì)于有些葡萄酒知識(shí)的人來(lái)說(shuō)就是個(gè)笑話，只能產(chǎn)生負(fù)面影響。

第三個(gè)例子，山葡萄產(chǎn)區(qū)也不乏“葡萄酒節(jié)”之類的整體推廣活動(dòng)，但缺乏有效的組織和有效的推廣方式及推廣渠道，而且目標(biāo)對(duì)象范圍窄，雖然花了不少錢最終成為自?shī)首詷?lè)的結(jié)果。

另外，有效弘揚(yáng)“山葡萄酒文化”，還要做好產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，因?yàn)?ldquo;產(chǎn)品是文化的載體”，有了產(chǎn)品的覆蓋面，葡萄酒文化才能更有效的傳播和沉淀，整個(gè)山葡萄產(chǎn)業(yè)才能加速良性循環(huán)起來(lái)。 當(dāng)然，持之以恒的宣傳才能得到相應(yīng)回報(bào)。

如何創(chuàng)建具有中國(guó)特色的葡萄酒產(chǎn)業(yè)

張勇（酒海導(dǎo)航全媒體平臺(tái)總編輯、酒海導(dǎo)航波爾多論壇創(chuàng)始人）

近幾年來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展速度有目共睹，同時(shí)也成為了世界各葡萄酒主產(chǎn)國(guó)競(jìng)相爭(zhēng)奪的“香餑餑”。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒這幾年也得到了積極向上的發(fā)展，但我們還難以與東西歐、澳洲、南美洲等葡萄酒主產(chǎn)國(guó)相抗衡，而且離登上世界葡萄酒的舞臺(tái)還相差甚遠(yuǎn)。

談到中國(guó)葡萄酒的歷史，起源于西漢，不可謂不悠久。那，為何當(dāng)今在世界葡萄酒的舞臺(tái)上缺少了我們的身影？?jī)H僅靠著拿了一些獎(jiǎng)杯就沾沾自喜？現(xiàn)實(shí)是，我們想登臺(tái)跑個(gè)龍?zhí)椎臋C(jī)會(huì)都還沒(méi)有！

原因在哪？答案應(yīng)該是：我們?nèi)鄙偬厣?/p>

何謂特色？從廣義上理解：特色就意味著有差異化。也就是我們的葡萄酒需要有與眾不同的、屬于自己的個(gè)性！

那我們?nèi)绾蝿?chuàng)造或挖掘中國(guó)葡萄酒的特色？如何去制造差異化？并能通過(guò)差異化獲得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

我想從：第一品質(zhì)是根本，形象也重要；第二、倡導(dǎo)學(xué)以致用，拒絕拿來(lái)主義；第三、樹(shù)立典型，引導(dǎo)是關(guān)鍵，這三個(gè)方面與各位領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者、酒莊主及媒體同仁們商榷：

一、 品質(zhì)是根本，形象也重要。

創(chuàng)建和發(fā)揮自己的特色，是我們中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條必經(jīng)之路，而葡

萄酒的品質(zhì)是根本。面對(duì)我們國(guó)產(chǎn)葡萄酒的種植面積在萎縮、產(chǎn)量在下降、市場(chǎng)占有率在下滑、市場(chǎng)培育工作滯后于進(jìn)口酒，甚至連國(guó)內(nèi)的知名企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向做進(jìn)口酒，以及業(yè)外資本對(duì)產(chǎn)業(yè)的投資也首選進(jìn)口酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒連續(xù)5年產(chǎn)量下滑的這些現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)同仁深感焦慮，而我卻并不覺(jué)得這是可悲可嘆的。我認(rèn)為：國(guó)產(chǎn)葡萄酒要崛起和走出國(guó)門、走向世界，主要因素靠的不僅僅是量，而是質(zhì)！是形象！

那如何提高國(guó)產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量和樹(shù)立自己品牌的形象？

我覺(jué)得：要提高我們國(guó)產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量，誠(chéng)懇、耐心的種植好葡萄樹(shù)是前題。大家都知道，葡萄酒的品質(zhì)主要來(lái)自于葡萄種植和釀造，也就是我們常說(shuō)的七分種三分釀。這就像我們的孩子，從孕育到培養(yǎng)成才能獨(dú)立生活，需要有忍辱負(fù)重般足夠誠(chéng)懇的心態(tài)和耐心。而偷工減料和以次充好，是釀造葡萄酒最致命的兩個(gè)死穴。

葡萄樹(shù)有別于其他果樹(shù)，既不能拔苗助長(zhǎng)，也不能澆水施肥。而貧瘠、砂礫的土壤卻是養(yǎng)育優(yōu)質(zhì)葡萄的樂(lè)土?？刻?、靠地生長(zhǎng)是葡萄樹(shù)生長(zhǎng)的特性！所以，當(dāng)遇到自然災(zāi)害的年份，名莊酒就減產(chǎn)或不釀造了。這點(diǎn)，大家都很清楚。我想表達(dá)的是：產(chǎn)量，不能代表你的品質(zhì)，品質(zhì)才是支撐品牌的根本！

有了品質(zhì)，才能有打造優(yōu)質(zhì)品牌形象的基礎(chǔ)。品質(zhì)成就品牌，品牌提升價(jià)值！而品牌形象的打造，又不僅僅是靠品質(zhì)這一方面能獨(dú)立擔(dān)當(dāng)起來(lái)的。（此處不展開(kāi)演講）

二、倡導(dǎo)學(xué)以致用，拒絕拿來(lái)主義。

前面我闡述了國(guó)產(chǎn)葡萄酒必須要注重追求品質(zhì)的觀點(diǎn)。那么，我們?nèi)绾尉唧w去做到呢？學(xué)習(xí)！學(xué)習(xí)世界各國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的做法。懷著一顆虔誠(chéng)的心，深入當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)區(qū)、酒莊，以一個(gè)學(xué)生的身份深入葡萄園，去“竊取”他們的技藝。當(dāng)然，是要學(xué)到他們的精髓之處，而不是形而上學(xué)的去模仿他們的外在。這樣才能達(dá)到學(xué)以致用的目的。

然而，東西歐乃至南美、澳洲產(chǎn)區(qū)，他們的天氣與土壤，與我們中國(guó)的氣候環(huán)境還是有很大差異，如果不按照我們產(chǎn)區(qū)實(shí)際的天然條件與之相類比，那很可能會(huì)導(dǎo)致南轅北轍的結(jié)果，這絕不是危言聳聽(tīng)。我所提出的拒絕拿來(lái)主義的概念，就是指不能生搬硬套，而是需要根據(jù)我們的實(shí)際情況，在學(xué)習(xí)和借鑒的基礎(chǔ)上，因地制宜的靈活應(yīng)用！不要再以同一緯度的地理位置在粉墨啦。

三、樹(shù)立典型，引導(dǎo)是關(guān)鍵。

一提起法國(guó)，我相信葡萄酒界的朋友們就會(huì)自然而然的，第一個(gè)想到波爾多，然后想到梅多克產(chǎn)區(qū)。先左岸，再右岸。其實(shí)勃艮第的葡萄酒，相對(duì)而言，比波爾多葡萄酒的價(jià)格還更高一些。而簡(jiǎn)稱南法的朗格多克魯西榮大區(qū)，產(chǎn)量最大。除此之外的香檳產(chǎn)區(qū)、阿爾薩斯產(chǎn)區(qū)、盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)、羅納河谷產(chǎn)區(qū)等等，卻不易被消費(fèi)者記住。說(shuō)到西班牙，就聯(lián)想到里奧哈，而不是拉曼恰產(chǎn)區(qū)。近幾年來(lái)，在國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)迅猛發(fā)展的新世界的代表——澳洲酒，尤以南澳的阿德萊德產(chǎn)區(qū)著名。這些案例，說(shuō)明了一個(gè)現(xiàn)象：各國(guó)具有代表性的產(chǎn)區(qū)，是推廣各地葡萄酒最有效的法寶！它們，就是一張足以彰顯一個(gè)國(guó)家葡萄酒品牌的名片。

那我們的國(guó)產(chǎn)葡萄酒該怎么做？我認(rèn)為：借鑒、提升以及因地制宜的樹(shù)立典型產(chǎn)區(qū)，不失為一條可行之道！

昨晚，我采訪了寧夏青銅峽葡萄酒協(xié)會(huì)的董生振會(huì)長(zhǎng)，他認(rèn)為：寧夏產(chǎn)區(qū)是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)的典范。這個(gè)觀點(diǎn)，我不反對(duì)！

提高國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒沖擊

劉震東（《華夏酒報(bào)》副總編輯、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)副總編輯）

主持人好！各位大咖好！很高興有機(jī)會(huì)參加第13屆葡界論壇，下面我就如何提高國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)和應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒的沖擊談三點(diǎn)個(gè)人看法。

一、 如何讓企業(yè)、農(nóng)民更有積極性地種好葡萄？

目前企業(yè)釀造好酒和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)銷售之間存在著諸多矛盾，釀造好酒需要時(shí)間，需要人財(cái)物持續(xù)不斷地投入，而進(jìn)口原酒價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更容易獲利。據(jù)華夏酒報(bào)記者調(diào)研，灌裝酒的現(xiàn)象在某些區(qū)域比較普遍。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，這完全可以理解，但對(duì)整個(gè)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，卻不是什么好事情。大家都知道，好酒是種出來(lái)的。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原料基地，國(guó)產(chǎn)酒的品質(zhì)就得不到保證。

這里，我們首先要明確一個(gè)概念，什么是好酒？進(jìn)口來(lái)的原酒能不能出好酒、精品酒？我的答案是否定的，進(jìn)口原酒絕大部分都是中低檔產(chǎn)品，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的東西人家是不會(huì)拿來(lái)出口的。就像波爾多的頂級(jí)酒莊會(huì)把最好的原酒出口嗎？不但不會(huì)，就是質(zhì)量稍次一點(diǎn)的原料他們也會(huì)用來(lái)生產(chǎn)副牌產(chǎn)品；澳洲的奔富也是一樣，產(chǎn)品也都是區(qū)分不同檔次與等級(jí)，好的東西都留下了做自己的品牌……所以說(shuō)，用進(jìn)口的原酒做一般品質(zhì)的餐酒還可以，但要搞優(yōu)質(zhì)精品酒只能是我們自己土地上種出來(lái)的優(yōu)質(zhì)葡萄釀出來(lái)。

近幾年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的質(zhì)量有了質(zhì)的飛躍，和國(guó)外知名品牌同臺(tái)競(jìng)技也毫不遜色。例如，在2017布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大賽上拿到兩項(xiàng)大金獎(jiǎng)的寧夏產(chǎn)區(qū)賀東莊園、2017、2018連續(xù)兩年獲得布魯塞爾大賽大金獎(jiǎng)的寧夏紅寺堡產(chǎn)區(qū)東方裕興酒莊、2017獲得品醇客白金大獎(jiǎng)的通化產(chǎn)區(qū)鴨江谷酒莊酒，這些都是國(guó)產(chǎn)精品酒莊的杰出代表；再比如，我們的一些精品酒可以在盲品中與拉菲、作品一號(hào)、西施佳雅等世界名酒一決高下，不分伯仲；因此，對(duì)國(guó)產(chǎn)精品酒的品質(zhì)我們應(yīng)該有充分的信心，這些企業(yè)的投資人都是極具產(chǎn)業(yè)情懷的企業(yè)家，應(yīng)該得到全社會(huì)的尊重，我們也有理由為他們驕傲。

另一方面，從行業(yè)發(fā)展的角度，我們應(yīng)該對(duì)進(jìn)口原酒灌裝這種做法加以規(guī)范和限制，不能任其蔓延、發(fā)展。灌裝的原酒不管是來(lái)自智利的、澳洲的、還是西班牙的，它代表著進(jìn)口國(guó)各自的風(fēng)土特征與信息，可是它們又打著中國(guó)品牌，容易造成消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒品質(zhì)和風(fēng)格認(rèn)識(shí)上的混亂，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者喝多了這種低檔灌裝酒，還能對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生認(rèn)同感嗎？這何嘗不是一種飲鳩止渴的做法！

我們?cè)倏纯雌髽I(yè)、農(nóng)民為什么不愿意種植釀酒葡萄了，歸根結(jié)底，投入和產(chǎn)出不成正比，回報(bào)太低。有的企業(yè)反映，我們辛辛苦苦地種葡萄，搞精品酒，維護(hù)產(chǎn)區(qū)形象，費(fèi)時(shí)費(fèi)力；而有的企業(yè)直接進(jìn)口原酒，搞灌裝，價(jià)格又便宜，打著產(chǎn)區(qū)的牌子賣，一般的消費(fèi)者又不清楚二者的差別，最后我們只是得了名，人家得了利，拿到了實(shí)惠，怎么想都不劃算，這樣下去誰(shuí)還愿意繼續(xù)自己種葡萄呢？這些企業(yè)反映的情況確實(shí)都是很實(shí)際的問(wèn)題，我們應(yīng)該好好思考一下。

我認(rèn)為解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是要盡快推出有中國(guó)特色的各產(chǎn)區(qū)質(zhì)量品質(zhì)分級(jí)制度，結(jié)合各產(chǎn)區(qū)的列級(jí)酒莊管理規(guī)定，向全社會(huì)推廣。要在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上明確注明哪是精品酒莊酒，哪是灌裝酒，做到簡(jiǎn)單易懂，一目了然。這樣的做法是有先例的，在法國(guó)、意大利這些葡萄酒傳統(tǒng)大國(guó)，它們的法定產(chǎn)區(qū)對(duì)葡萄品種、產(chǎn)量等都有嚴(yán)格的規(guī)定，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量再好也不能進(jìn)入AOC 或DOCG等級(jí)。

要宣傳、引導(dǎo)廣大消費(fèi)者，讓他們知道精品酒莊酒售價(jià)為什么比灌裝酒高？高在哪里？要給消費(fèi)者形成一種印象和氛圍，要喝優(yōu)質(zhì)好酒就要選列級(jí)酒莊生產(chǎn)的精品酒莊酒，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，質(zhì)量可以溯源，但精品酒的產(chǎn)量是有限的，不可能無(wú)限復(fù)制，物以稀為貴。總之，通過(guò)大力推廣精品酒莊酒，讓消費(fèi)者錢花的明白，讓搞種植釀酒葡萄的企業(yè)和農(nóng)戶嘗到甜頭，讓精品酒莊酒成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流。

中國(guó)人都是很講面子的，目前葡萄酒消費(fèi)，請(qǐng)客、聚會(huì)、婚宴、節(jié)假日等喜慶的場(chǎng)景居多，試想如果我們能在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和質(zhì)量等級(jí)上讓消費(fèi)者很容易的辨別出哪是精品酒莊酒，哪是低檔灌裝酒，以后還會(huì)有消費(fèi)者在這樣的場(chǎng)合選擇灌裝酒嗎？我想會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)放棄灌裝酒轉(zhuǎn)而選擇精品酒莊酒，堅(jiān)持下去，灌裝酒的市場(chǎng)需求自然就會(huì)降下來(lái)，企業(yè)也會(huì)重新回到建設(shè)原料種植基地的路上。

二、 如何提高國(guó)產(chǎn)酒性價(jià)比，應(yīng)對(duì)進(jìn)口酒的沖擊？

這幾年國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)受進(jìn)口酒沖擊很大，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2016年、2017年進(jìn)口量分別增長(zhǎng)了14.7%和17.8%， 今年上半年同比增長(zhǎng)25.8%，進(jìn)口酒的勢(shì)頭確實(shí)很猛。同進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒明顯處于劣勢(shì)。其中國(guó)產(chǎn)葡萄酒的性價(jià)比不高、消費(fèi)者難以認(rèn)同的問(wèn)題比較突出，也一直是談?wù)摰慕裹c(diǎn)，

今年6月，我們?nèi)A夏酒報(bào)產(chǎn)區(qū)行報(bào)道組到寧夏產(chǎn)區(qū)進(jìn)行采訪調(diào)研，和一些企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了座談。其中寧夏立蘭酒莊邵青松總經(jīng)理的觀點(diǎn)讓大家很受啟發(fā)，在這里分享一些他的想法。

邵青松認(rèn)為：“目前酒莊重資產(chǎn)、重投入的運(yùn)營(yíng)模式造成的負(fù)擔(dān)過(guò)重、效率太低才是問(wèn)題的根本所在，要提高國(guó)產(chǎn)酒的性價(jià)比必須要解決這個(gè)問(wèn)題。”建一個(gè)酒莊動(dòng)不動(dòng)投資幾千萬(wàn)，上億，追求大規(guī)模、上檔次，酒堡建的越來(lái)越豪華，這個(gè)設(shè)備也要買，那個(gè)設(shè)備也要上，卻忽視了對(duì)葡萄園的投入和原料基地的建設(shè)，對(duì)未來(lái)又缺乏信心和耐心，太著急，只想著快點(diǎn)兒收回成本。明明是賣60元錢的東西，結(jié)果一算投入，50年也收不回成本，干脆標(biāo)200元，甚至更高……，結(jié)果造成消費(fèi)者都說(shuō)國(guó)產(chǎn)葡萄酒太貴，性價(jià)比不高。這個(gè)時(shí)候，我們一定要回過(guò)頭來(lái)分析，找到問(wèn)題的根源。

邵青松認(rèn)為應(yīng)該借鑒歐美葡萄酒產(chǎn)業(yè)大國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)區(qū)大力推動(dòng)社會(huì)化服務(wù)管理體系建設(shè)可以有效地解決上述問(wèn)題。例如，成立灌裝服務(wù)公司和包裝設(shè)計(jì)服務(wù)公司為中小酒企提供服務(wù)，避免重復(fù)投入，減輕企業(yè)資金壓力，讓它們輕裝上陣，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓中小酒企把主要精力和資源放在葡萄種植上，用很簡(jiǎn)單的方式，很高的效率作出品質(zhì)既好而又價(jià)格低廉的優(yōu)質(zhì)葡萄酒。只要有一部分企業(yè)這樣做，就會(huì)刺激那些重資產(chǎn)、重投入和低效率的企業(yè)重新思考，這種“鯰魚(yú)效應(yīng)”可以倒逼整個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，最終促使國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)提升，價(jià)格降低，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒的印象會(huì)大大改觀，進(jìn)口酒對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊也會(huì)迎刃而解。

邵青松表示未來(lái)的發(fā)展一定要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)區(qū)如何把成本做低，而又把品質(zhì)做高的成熟做法和經(jīng)驗(yàn)。如果不走去杠桿、輕資產(chǎn)、集約化、社會(huì)化服務(wù)體系的路子，未來(lái)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力，相反，則一定會(huì)釋放出無(wú)限的生命力。

邵青松雖然談的是寧夏產(chǎn)區(qū)的情況，但我認(rèn)為他的建議提供了一個(gè)很好的思路，也很有針對(duì)性，是切實(shí)可行的，而且對(duì)其它產(chǎn)區(qū)也都有借鑒意義。近幾年，各產(chǎn)區(qū)相繼出臺(tái)了一些列級(jí)酒莊的管理辦法，對(duì)酒企的規(guī)模和設(shè)施投入都有相應(yīng)的規(guī)定，有的要求企業(yè)必須要有獨(dú)立的灌裝線等設(shè)備。其實(shí)是否可以轉(zhuǎn)換下思路，適當(dāng)降低一些這樣的硬性的規(guī)定，避免企業(yè)的重資產(chǎn)投入和重復(fù)投入。我們?cè)诋a(chǎn)區(qū)調(diào)研中看到很多企業(yè)重金投入的設(shè)備長(zhǎng)時(shí)間處于閑置狀態(tài)，有的一年也就運(yùn)行幾天，企業(yè)自己也很無(wú)奈，實(shí)在是資源的浪費(fèi)。其實(shí)波爾多不少知名的酒莊也沒(méi)有灌裝線，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ心兀窟€有國(guó)外的家族式精品小酒莊，小到100多畝地也可以生存下去，業(yè)主只管把葡萄種好就行了，其它都交給社會(huì)化服務(wù)了。如果將來(lái)我們也有了成熟的社會(huì)化服務(wù)管理體系，企業(yè)不但可以把成本降下來(lái)，還可以把更多資金和精力投到葡萄種植、人才培養(yǎng)和創(chuàng)新研發(fā)上，那樣整個(gè)行業(yè)的根基就會(huì)更穩(wěn)固，發(fā)展就更有后勁、可持續(xù)，未來(lái)必定是一番新的景象。

三、提高國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)是一個(gè)系統(tǒng)工程

搞好國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)決不是哪個(gè)企業(yè)或哪個(gè)產(chǎn)區(qū)的事情，這是一個(gè)涉及方方面面的系統(tǒng)工程，需要各方攜起手來(lái)共同推進(jìn)。

1、要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。要提高中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)，維護(hù)行業(yè)的形象，需要很多工作與努力和很長(zhǎng)的時(shí)間；但制假售假可以在一夕之間讓所有的積累與付出付之東流。因此，要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度，提高制假售假的犯罪成本，讓他們不敢制假、不能制假。

2、要加強(qiáng)基礎(chǔ)工作研究和科技攻關(guān)力度。前幾天，我們產(chǎn)區(qū)行報(bào)道組對(duì)蓬萊產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了走訪，君頂酒莊總釀酒師邵學(xué)東指出，雖然我們這幾年做了很多基礎(chǔ)性工作，在氣候、土壤、光照時(shí)間、降雨量、病蟲(chóng)害防治等方面積累了一些材料，但與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，做得不夠細(xì)，今后需要政府牽頭，讓更多的企業(yè)積極地參與。此外，要加大對(duì)影響產(chǎn)區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵性課題的技術(shù)攻關(guān)力度，如通化產(chǎn)區(qū)正在攻關(guān)的用中國(guó)獨(dú)有的山葡萄品種北冰紅釀造優(yōu)質(zhì)干酒的工藝；寧夏產(chǎn)區(qū)正在嘗試的冬季葡萄藤不埋土技術(shù)等，這些技術(shù)一旦成熟，帶來(lái)的會(huì)是整個(gè)產(chǎn)區(qū)的突破性發(fā)展，應(yīng)該引起高度的重視。

3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式以及宣傳、推廣手段。未來(lái)葡萄酒消費(fèi)的主體是成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，我們需要一些新穎的手段吸引他們對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的關(guān)注，想盡辦法創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓他們接觸體驗(yàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒。近日，寧夏產(chǎn)區(qū)推出的賀蘭山東麓移動(dòng)酒莊，國(guó)內(nèi)首個(gè)葡萄酒+旅游專屬車廂的訂制產(chǎn)品就很吸引眼球，今后是否可以擴(kuò)大到飛機(jī)上、游輪上、甚至在移動(dòng)的大巴上到廣場(chǎng)和一些公共場(chǎng)所推廣，其實(shí)都可以探討。

4、要盡快推動(dòng)各產(chǎn)區(qū)建立自己的葡萄酒教育培訓(xùn)課程。讓更多的消費(fèi)者了解中國(guó)產(chǎn)區(qū)、中國(guó)風(fēng)土和中國(guó)風(fēng)格。

時(shí)間關(guān)系，我就簡(jiǎn)單談以上幾點(diǎn)，如有不當(dāng)之處請(qǐng)各位大咖批評(píng)指正。

謝謝大家！

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌營(yíng)銷

吳迪（糖煙酒周刊國(guó)際酒主編）

首先，來(lái)了解一下國(guó)產(chǎn)葡萄酒的宏觀情況。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量100.11萬(wàn)千升，同比下降5.25%；銷售收入421.37億元，同比下降9%。這已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第五年下滑。

再看一下主要的生產(chǎn)企業(yè)。張?jiān)９?017年?duì)I收49.3億元，同比增長(zhǎng)4.56％，利潤(rùn)10.32億元，同比增長(zhǎng)5.01%；威龍股份2017年?duì)I收8.31億元，同比增長(zhǎng)6.27%，利潤(rùn)6346.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.96%；通葡股份營(yíng)收9.2億元，同比增長(zhǎng)54.8%。長(zhǎng)城葡萄酒則在進(jìn)行了產(chǎn)品架構(gòu)與渠道戰(zhàn)略調(diào)整后，穩(wěn)步快速上升。12日，剛剛在港交所上市不久的怡園酒業(yè)亦發(fā)布了其中期業(yè)績(jī)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3527.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.82%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)96.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)139.95%。

顯然，從各大企業(yè)披露的業(yè)績(jī)報(bào)表看，他們是跑贏了行業(yè)大勢(shì)的。由此，也更進(jìn)一步地彰顯出了品牌的重要性。實(shí)際上，對(duì)于多數(shù)本土葡萄酒企業(yè)而言，“品牌”建設(shè)一直是個(gè)痛點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品牌營(yíng)銷該如何展開(kāi)？筆者有幾點(diǎn)建議與大家分享。

第一， 定位品牌標(biāo)的。

就國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，不同企業(yè)的發(fā)展階段是不同的，所以，在品牌營(yíng)銷與推廣方面的設(shè)置也就必然不同。企業(yè)首先要弄清楚自己所處的層級(jí)梯隊(duì)，結(jié)合自身的特點(diǎn)去設(shè)定品牌營(yíng)銷的方向，圈定品牌營(yíng)銷的目標(biāo)人群，進(jìn)而確定品牌標(biāo)的。

從營(yíng)收規(guī)模與企業(yè)屬性上看，大致可分為四類。一是10億元以上級(jí)別企業(yè)，如張?jiān)?、長(zhǎng)城，若向下延伸的話，可擴(kuò)充至威龍、通葡等；二是1億元以上級(jí)別企業(yè)，如華東、樓蘭等；三是具有一定代表性的精品酒莊，如怡園酒莊等；四是白酒企業(yè)的品類生產(chǎn)延展，如茅臺(tái)葡萄酒等。

不同的企業(yè)屬性，所對(duì)應(yīng)的品牌標(biāo)的必然是不同的，由此所展開(kāi)與實(shí)施的品牌營(yíng)銷策略也是不同的。

第二， 定義品牌調(diào)性。

處于不同層級(jí)的葡萄酒企業(yè)，因品牌標(biāo)的不同，所設(shè)置的品牌調(diào)性便也不同。即要根據(jù)品牌的目標(biāo)人群喜好，打造出一個(gè)品牌獨(dú)有的風(fēng)格。譬如是屬于年輕人風(fēng)格的，或者是適合商務(wù)人群的；是適合家庭小酌的，還是適合情侶分享的等等。

第三， 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)隔設(shè)置，協(xié)同推進(jìn)，相互助益。

從國(guó)際市場(chǎng)看，知名企業(yè)大多都是從產(chǎn)品品牌的打造開(kāi)始的，而在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知是從生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始的。因此，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益國(guó)際化，品牌打造需要雙管齊下。一方面，塑造企業(yè)品牌，為產(chǎn)品品牌形成可靠的企業(yè)背書，為消費(fèi)者提供相對(duì)聚焦的產(chǎn)品信息，從而降低消費(fèi)者的辨別難度；另一方面，塑造產(chǎn)品品牌，打造大單品，同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知帶動(dòng)企業(yè)品牌，進(jìn)而為后續(xù)的新品牌推廣奠定基礎(chǔ)。兩者相輔相成，互相助益。

第四， 適合的品牌聯(lián)想，塑造品牌產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

中國(guó)文化是崇尚儀式感的，在消費(fèi)領(lǐng)域亦是如此。由此，品牌設(shè)置要有一定的聯(lián)想力。讓消費(fèi)者提到品牌，就能聯(lián)想到消費(fèi)場(chǎng)景，或聯(lián)想到消費(fèi)口感。要用更為貼近生活的方式，來(lái)闡述品牌，方能讓消費(fèi)者更加快速的記憶品牌。

譬如茅臺(tái)葡萄酒。顯然，不是所有的酒都能叫做“茅臺(tái)”。由此，茅臺(tái)葡萄酒的一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)便是具備了很好的品牌聯(lián)想。但葡萄酒畢竟不同于白酒，品牌聯(lián)想只是第一步，在良好的品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，要建立起自身品牌的消費(fèi)文化對(duì)接、消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)接，消費(fèi)個(gè)性對(duì)接，于是，茅臺(tái)葡萄酒又確立了其核心品系，實(shí)施“3+6+N”戰(zhàn)略，進(jìn)而不斷強(qiáng)化其品牌在葡萄酒領(lǐng)域的專屬認(rèn)知。

第五， 選擇好的品牌推廣與落地方式。

品牌是塑造出來(lái)的，而不是等出來(lái)的。一個(gè)品牌，各個(gè)方面做得再好，終究離不開(kāi)深度且持續(xù)的推廣。因此，做品牌必須舍得投入，而且投入要到位。所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，做好了品牌內(nèi)功，必須還要將其廣而告之，要讓品牌在市場(chǎng)上保持一定的曝光度，才能讓消費(fèi)者不斷的記憶，最終形成穩(wěn)定認(rèn)知。

第六， 定位品牌標(biāo)的。

就國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，不同企業(yè)的發(fā)展階段是不同的，所以，在品牌營(yíng)銷與推廣方面的設(shè)置也就必然不同。企業(yè)首先要弄清楚自己所處的層級(jí)梯隊(duì)，結(jié)合自身的特點(diǎn)去設(shè)定品牌營(yíng)銷的方向，圈定品牌營(yíng)銷的目標(biāo)人群，進(jìn)而確定品牌標(biāo)的。

從營(yíng)收規(guī)模與企業(yè)屬性上看，大致可分為四類。一是10億元以上級(jí)別企業(yè)，如張?jiān)?、長(zhǎng)城，若向下延伸的話，可擴(kuò)充至威龍、通葡等；二是1億元以上級(jí)別企業(yè)，如華東、樓蘭等；三是具有一定代表性的精品酒莊，如怡園酒莊等；四是白酒企業(yè)的品類生產(chǎn)延展，如茅臺(tái)葡萄酒等。

不同的企業(yè)屬性，所對(duì)應(yīng)的品牌標(biāo)的必然是不同的，由此所展開(kāi)與實(shí)施的品牌營(yíng)銷策略也是不同的。

第七， 定義品牌調(diào)性。

處于不同層級(jí)的葡萄酒企業(yè)，因品牌標(biāo)的不同，所設(shè)置的品牌調(diào)性便也不同。即要根據(jù)品牌的目標(biāo)人群喜好，打造出一個(gè)品牌獨(dú)有的風(fēng)格。譬如是屬于年輕人風(fēng)格的，或者是適合商務(wù)人群的；是適合家庭小酌的，還是適合情侶分享的等等。

第八， 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)隔設(shè)置，協(xié)同推進(jìn)，相互助益。

從國(guó)際市場(chǎng)看，知名企業(yè)大多都是從產(chǎn)品品牌的打造開(kāi)始的，而在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知是從生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始的。因此，伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的日益國(guó)際化，品牌打造需要雙管齊下。一方面，塑造企業(yè)品牌，為產(chǎn)品品牌形成可靠的企業(yè)背書，為消費(fèi)者提供相對(duì)聚焦的產(chǎn)品信息，從而降低消費(fèi)者的辨別難度；另一方面，塑造產(chǎn)品品牌，打造大單品，同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知帶動(dòng)企業(yè)品牌，進(jìn)而為后續(xù)的新品牌推廣奠定基礎(chǔ)。兩者相輔相成，互相助益。

第九， 適合的品牌聯(lián)想，塑造品牌產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。

中國(guó)文化是崇尚儀式感的，在消費(fèi)領(lǐng)域亦是如此。由此，品牌設(shè)置要有一定的聯(lián)想力。讓消費(fèi)者提到品牌，就能聯(lián)想到消費(fèi)場(chǎng)景，或聯(lián)想到消費(fèi)口感。要用更為貼近生活的方式，來(lái)闡述品牌，方能讓消費(fèi)者更加快速的記憶品牌。

譬如茅臺(tái)葡萄酒。顯然，不是所有的酒都能叫做“茅臺(tái)”。由此，茅臺(tái)葡萄酒的一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)便是具備了很好的品牌聯(lián)想。但葡萄酒畢竟不同于白酒，品牌聯(lián)想只是第一步，在良好的品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，要建立起自身品牌的消費(fèi)文化對(duì)接、消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)接，消費(fèi)個(gè)性對(duì)接，于是，茅臺(tái)葡萄酒又確立了其核心品系，實(shí)施“3+6+N”戰(zhàn)略，進(jìn)而不斷強(qiáng)化其品牌在葡萄酒領(lǐng)域的專屬認(rèn)知。

第十， 選擇好的品牌推廣與落地方式。

品牌是塑造出來(lái)的，而不是等出來(lái)的。一個(gè)品牌，各個(gè)方面做得再好，終究離不開(kāi)深度而持續(xù)的推廣。因此，做品牌必須舍得投入，而且投入要到位。要保持一定的曝光度，才能讓消費(fèi)者不斷的記憶，最終形成認(rèn)知。

綜合而言，品牌營(yíng)銷需結(jié)合自身實(shí)際出發(fā)，可匯總為三個(gè)勢(shì)。

1.領(lǐng)先企業(yè)和品牌，要“造勢(shì)營(yíng)銷”。譬如阿根廷馬爾貝克日，就是一個(gè)很好的借鑒思路。

2.主流企業(yè)和品牌，要“定勢(shì)營(yíng)銷”。即圍繞品牌已然形成的初步優(yōu)勢(shì)，將其優(yōu)勢(shì)勢(shì)能最大化呈現(xiàn)。

3.新興企業(yè)和品牌，要“借勢(shì)營(yíng)銷”。

同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)還需把握好品牌定位、核心要點(diǎn)、以及目標(biāo)受眾適應(yīng)度三個(gè)關(guān)鍵。

中國(guó)葡萄酒企業(yè)發(fā)展的雙輪驅(qū)動(dòng)

王德惠（著名葡萄酒營(yíng)銷專家、深圳智德葡萄酒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人）

中國(guó)是未來(lái)葡萄酒世界的大市場(chǎng)，也必將孕育出世界級(jí)的企業(yè)和品牌。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒應(yīng)該是最懂中國(guó)消費(fèi)者的。但這些年來(lái)，很多企業(yè)開(kāi)始做的不錯(cuò)，但卻做不大、做不起來(lái)？這也是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的普遍現(xiàn)象。

一、限制成長(zhǎng)的因素

很多酒企在小的時(shí)候，老板的觀點(diǎn)就是企業(yè)的戰(zhàn)略，老板的風(fēng)格就是企業(yè)的管理，老板的喜好就是企業(yè)的形象。在企業(yè)初期，由于中國(guó)市場(chǎng)大，需求多元化，市場(chǎng)不成熟，特別是中國(guó)市場(chǎng)一直是渠道驅(qū)動(dòng)，而消費(fèi)者對(duì)葡萄酒又不懂，辨別能力弱，所以，整體而言，是可以獲取到一定的銷量的。

但隨著市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同了，消費(fèi)者受到的教育越來(lái)越多了，辨別力也提高了，同類產(chǎn)品也多了，特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，主流人群的換擋，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很多變化。

同時(shí)，企業(yè)發(fā)展到一定程度，員工越來(lái)越多了，業(yè)務(wù)也越來(lái)越復(fù)雜，要求越來(lái)越高，市場(chǎng)就需要通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)和加強(qiáng)管理來(lái)獲取新的發(fā)展動(dòng)能。這時(shí)，很多企業(yè)就跟不上了，有些不能及時(shí)調(diào)整的企業(yè)，就會(huì)掉隊(duì)，輕則發(fā)展不起來(lái)，嚴(yán)重的就會(huì)死掉。

所以，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，從經(jīng)營(yíng)和管理兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整和改變。調(diào)整好的，就會(huì)迎來(lái)發(fā)展的第二春。這種調(diào)整主要就在兩個(gè)方面：一是改變經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獲取新的競(jìng)爭(zhēng)力；二是要加強(qiáng)管理，通過(guò)管理獲取效益。這兩點(diǎn)缺一不可，并且要配合的好。只重經(jīng)營(yíng)、不重管理和過(guò)于重視管理、忽視經(jīng)營(yíng)的都難以獲得更好的發(fā)展。

二、經(jīng)營(yíng)和管理是兩個(gè)問(wèn)題

由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，導(dǎo)致渠道是最重要的，所以，很多企業(yè)都是以渠道為導(dǎo)向。即便是今天，很多企業(yè)定位是“品牌運(yùn)營(yíng)商”，其實(shí)還是“渠道運(yùn)營(yíng)商”。只不過(guò)今天的渠道運(yùn)營(yíng)，相比過(guò)去更難了，即便產(chǎn)品進(jìn)入了渠道，也未必能賣。

公司發(fā)展的本質(zhì)問(wèn)題其實(shí)都是經(jīng)營(yíng)與管理這兩個(gè)問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)的目的有兩個(gè)：獲取銷量和實(shí)現(xiàn)增值。管理的目的也有兩個(gè)：提高效率和降低成本。

為什么企業(yè)剛開(kāi)始的時(shí)候，看似沒(méi)什么管理，但依然能夠發(fā)展起來(lái)？例如多年前的溫州企業(yè)，早期的時(shí)候也沒(méi)啥管理，但老板有自己的一套，能夠產(chǎn)生銷量，換回現(xiàn)金，企業(yè)取得了發(fā)展。例如很多葡萄酒企業(yè)和酒商，由于戰(zhàn)略對(duì)路，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)還不錯(cuò)，所以，也能活的不錯(cuò)。這時(shí)的企業(yè)都是重經(jīng)營(yíng)、輕管理的。

例如深圳多年之前的三來(lái)一補(bǔ)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)老板通過(guò)某種策略和手段把單接到，接下來(lái)只要做好管理工作，把保質(zhì)保量的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就可以了。例如像現(xiàn)在的富士康，也是屬于重管理型企業(yè)。

經(jīng)營(yíng)必須要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。經(jīng)營(yíng)的目的是賺錢和增值，這些必須依靠把產(chǎn)品銷售出去換回現(xiàn)金才能實(shí)現(xiàn)。因此，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的核心是如何成生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，然后用何種方式把產(chǎn)品銷售出去。

管理自古就有，凡是涉及到人的協(xié)作就需要管理?？傮w來(lái)講主要是流程和制度。

經(jīng)營(yíng)是學(xué)不來(lái)的，但管理是可以學(xué)習(xí)的。例如很多企業(yè)想學(xué)習(xí)張?jiān)?、長(zhǎng)城，但學(xué)不來(lái)，因?yàn)楹芏鄸|西都不同。例如江小白出來(lái)后，很多企業(yè)也模仿；有些企業(yè)看勁酒做得好，也要模仿，都做不到。但管理是可以先學(xué)習(xí)好的模式，然后再形成自己的風(fēng)格的。

日本企業(yè)曾經(jīng)推行過(guò)“精益化管理”，被很多企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿。而很多企業(yè)一開(kāi)始也是學(xué)習(xí)其他公司比較有效的管理模式，例如像華為、聯(lián)想等等，都曾經(jīng)通過(guò)學(xué)習(xí)世界先進(jìn)企業(yè)的管理方式，然后隨著企業(yè)發(fā)展再不斷優(yōu)化，最后形成自己的管理模式。

所以，企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，必須要干兩件事：改變和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，引入和構(gòu)建好的管理模式。

特別是管理問(wèn)題，是很多企業(yè)成長(zhǎng)中的短板。一旦管理跟不上，企業(yè)就會(huì)選入混亂，也不能構(gòu)建起有效的企業(yè)文化，甚至效率低下，成本高昂，直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、怎樣改變和調(diào)整？

1、制定全新的經(jīng)營(yíng)策略

當(dāng)企業(yè)面臨天花板時(shí)，首要的是要改變經(jīng)營(yíng)策略。這里大家要認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的管理水平是不能超過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平的，否則就會(huì)面臨危機(jī)。例如世界上很多有名的企業(yè)，例如柯達(dá)、諾基亞等，管理上都很好，但由于經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的全新需求，也依然會(huì)破產(chǎn)倒閉。

改變經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷模式的改變。例如像白酒里面的江小白，茶葉里面的小罐茶等等，都是由于經(jīng)營(yíng)策略的改變，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的就是產(chǎn)品和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)。消費(fèi)者喝了一輩子的可口可樂(lè)，但也沒(méi)有到過(guò)可口可樂(lè)公司。也一樣，葡萄酒雖然是一種體驗(yàn)商品，但消費(fèi)者很可能喝了很多年，也沒(méi)去過(guò)你的企業(yè)。所以，和消費(fèi)者接觸最多的就是你的產(chǎn)品。因此，企業(yè)一定要注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從品質(zhì)、口感到形象這三點(diǎn)上要下功夫。下功夫的關(guān)鍵不是老板的喜好，要研究消費(fèi)需求，研究消費(fèi)心理，研究消費(fèi)場(chǎng)景。營(yíng)銷的策略和手段就是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值。

營(yíng)銷上的策略和手段從目前市場(chǎng)情況看，一定要走“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的路線。要聚焦、要切割市場(chǎng)，要找到屬于自己的目標(biāo)對(duì)象，要在有效的渠道中傳播自己的品牌主張。市場(chǎng)看似很大，但不能采用普遍撒網(wǎng)的策略，特別是很多中小企業(yè)，要把基礎(chǔ)構(gòu)建好。

2、構(gòu)建優(yōu)秀的管理體系

企業(yè)發(fā)展到一定程度，必須要同步加強(qiáng)管理水平。否則，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就得不到有效的支撐。管理體系可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：

第一步：可以先借鑒其他企業(yè)先進(jìn)或者比較好的管理模式；

第二步：在運(yùn)用的過(guò)程中隨著企業(yè)發(fā)展再不斷優(yōu)化，適應(yīng)市場(chǎng)需要；

第三步：逐漸形成自己的管理模式；

經(jīng)營(yíng)學(xué)不到，但管理是可以的。管理體系主要是指流程和制度，例如薪酬體系、管理制度、績(jī)效管理等等。好的流程和制度，可以提高效率，降低成本。這是小企業(yè)成長(zhǎng)為大企業(yè)的關(guān)鍵所在。

但企業(yè)必須要注意的是，既然管理的目的是降低成本和提高效率，那么，不能提高效率的管理就不是好的管理。例如很多企業(yè)制定了非常清晰的流程，下面市場(chǎng)人員要想申請(qǐng)促銷活動(dòng)，要經(jīng)過(guò)繁雜的層層審批，而且是不能改變的，最后導(dǎo)致市場(chǎng)的行動(dòng)遲緩，反應(yīng)慢，經(jīng)常貽誤戰(zhàn)機(jī)。如果是這樣，你的管理就不是好的管理，也必須改變。

隨著企業(yè)的發(fā)展，原有的管理體系一定是不適應(yīng)發(fā)展了。所以，要進(jìn)行“優(yōu)化”，優(yōu)化的原則依然是如何提高效率和降低成本，這也是管理的本質(zhì)。

3、發(fā)揮高效管理的作用

管理的核心雖然是“人”，但其實(shí)管理主要是管事而不是管人。管理的關(guān)鍵是把事做好，企業(yè)人的一切行為都是為了把事情做好，事情做好了，企業(yè)就會(huì)更好。所以，在管理中，一切行為針對(duì)的是事，其核心做的就是解決問(wèn)題。要想做好高效管理，要做好以下1+5個(gè)方面：

“1”是指企業(yè)文化。要形成企業(yè)的凝聚力，光有制度是不夠的，要有自己的企業(yè)文化，并不斷強(qiáng)化文化熏陶下的思想共識(shí)；

“5”是指“目標(biāo)管理、組織考核、薪酬制度、計(jì)劃管理、資源分配”

衡量管理好壞的標(biāo)準(zhǔn)是公司上下的目標(biāo)是否一致。包括各個(gè)部門、各級(jí)人員的目標(biāo)是不是一致。不一致，就會(huì)出現(xiàn)矛盾。這也要求企業(yè)一定要有目標(biāo)管理。

管理不能糾纏于誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，因?yàn)檫@不是管理的出發(fā)點(diǎn)，管理的出發(fā)點(diǎn)是把問(wèn)題解決掉。而對(duì)與錯(cuò)都是相對(duì)的，并且在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)和錯(cuò)的問(wèn)題，往往都是導(dǎo)致效率低下的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

還有重要的一點(diǎn)就是做好資源的分配。其中最重要的是權(quán)力的分配。這也和崗位職責(zé)有關(guān)。例如公司最優(yōu)秀的人才要安排在哪里？什么樣人安排到最合適的位置，那些能夠產(chǎn)生銷量的資源在誰(shuí)的手中？等等。當(dāng)然，資源的分配不僅這些內(nèi)容，包括人力資源、生產(chǎn)資源、市場(chǎng)資源等。

不過(guò)，企業(yè)不能為了管理而管理。沒(méi)有市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，不能提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，不能很好地通過(guò)營(yíng)銷獲取市場(chǎng)的銷售，管理水平再高又有什么用呢？所以，經(jīng)營(yíng)和管理是相輔相成的，不能為了管理而管理，更不能不顧經(jīng)營(yíng)只顧管理，或者只顧經(jīng)營(yíng)不顧管理。只有經(jīng)營(yíng)和管理兩方面都做得好的企業(yè)，才能成長(zhǎng)為明星企業(yè)。

國(guó)產(chǎn)酒：消費(fèi)者需要你去吆喝

林向（資深媒體人、酒業(yè)家創(chuàng)始人、總編輯）

我一直認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)可的好酒，離不開(kāi)“品質(zhì)”和“品牌”兩個(gè)核心。對(duì)于酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也是如此。

說(shuō)到品質(zhì)，就要涉及到生產(chǎn)成本，國(guó)產(chǎn)酒的整體生產(chǎn)成本是天然要高于進(jìn)口酒的；而在品牌或者說(shuō)講故事層面，雖然有一些國(guó)產(chǎn)酒能夠講得很好，但總體并不多。

在管理嚴(yán)格的產(chǎn)區(qū)中，中國(guó)能不能產(chǎn)生類似美國(guó)納帕產(chǎn)區(qū)等世界知名產(chǎn)區(qū)？在我看來(lái)，雖然短期內(nèi)概率不高，但仍值得期待。

解決讓消費(fèi)者相信國(guó)產(chǎn)葡萄酒高品質(zhì)的關(guān)鍵在哪兒？政府應(yīng)該出臺(tái)嚴(yán)格的法律和產(chǎn)區(qū)法規(guī)并嚴(yán)格執(zhí)行，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)區(qū)會(huì)有高品質(zhì)的葡萄酒。同時(shí)，相關(guān)部門也按照法律法規(guī)來(lái)懲惡揚(yáng)善。

我個(gè)人更看好進(jìn)口葡萄酒。從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，國(guó)產(chǎn)酒整體來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年，很難取得100%以上的銷售額增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，進(jìn)口酒行業(yè)長(zhǎng)期能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，其中優(yōu)秀的個(gè)體會(huì)獲得比指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)更快的增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)酒要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，講好故事十分重要。舉個(gè)例子，張?jiān)．?dāng)年在央視做的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f的電視廣告，在很大程度上進(jìn)一步給葡萄酒塑造了格調(diào)高雅、文藝、高尚的品牌印象，張?jiān)：涂ㄋ槛鞓?lè)在其后的多年中都享受了這一傳播紅利。

確實(shí)是，誰(shuí)教育了消費(fèi)者，消費(fèi)者就相信誰(shuí)，誰(shuí)就能得到紅利。

因此，我們的國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)應(yīng)該組建強(qiáng)大的市場(chǎng)、品牌部門，采取聚焦的方式做