隨著進口葡萄酒在2018上半年產(chǎn)量首度追過國產(chǎn)酒，中國葡萄酒市場版圖已發(fā)生巨大的變化。引發(fā)業(yè)界強烈關(guān)注的同時，也為我們帶來一個好奇的問題，在行業(yè)深度調(diào)整期，除了零關(guān)稅等政策刺激，進口葡萄酒到底憑什么實現(xiàn)了逆勢上漲?

近期，《華夏酒報》記者有機會采訪了兩位具備典型性的進口葡萄酒大商，試圖從某一個層面窺見其增長的秘密。

大單品戰(zhàn)略發(fā)力，聚焦核心終端

山東寶真酒業(yè)是知名的中高端酒類品牌運營商，旗下有茅臺、五糧液、水井坊、漢醬、舍得等產(chǎn)品，近期更是拿下汾酒巴拿馬系列新品山東代理權(quán)，葡萄酒板塊更是早與歐洲葡萄酒巨頭卡思黛樂展開合作，是卡柏萊品牌的全國總代理。

近期，寶真酒業(yè)董事長潘智群向《華夏酒報》記者介紹了卡柏萊“大單品戰(zhàn)略”長足發(fā)展的秘密，首次披露了為卡柏萊品牌大單品戰(zhàn)略奠定勝勢的“三大支點”所在。

寶真酒業(yè)與卡思黛樂的合作深厚，合作關(guān)系追溯至2006年，其時對方剛在中國啟動法國葡萄酒原瓶進口業(yè)務(wù)。而卡柏萊則正是雙方合作的第一個拳頭品牌。

卡柏萊是法國零售市場有名的“國民葡萄酒”，品牌、口碑和品質(zhì)經(jīng)起了市場持久檢驗，同時其也滿足了國人對普及型葡萄酒“更香更柔順”的品鑒喜好。因此，品牌進入中國市場后，一直深得消費者喜愛，特別是在寶真酒業(yè)重點布局的山東市場上。

2015年，依據(jù)市場變化，寶真酒業(yè)以卡柏萊優(yōu)選干紅、美樂特選干紅兩款暢銷產(chǎn)品為依托，試點布局大單品戰(zhàn)略。

在經(jīng)過2016年的樣板市場突破之后，2017年4月，卡柏萊大單品戰(zhàn)略正式推向全國范圍。截至當(dāng)年12月，卡柏萊超預(yù)期完成了6000家終端網(wǎng)點統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，建立起了覆蓋全國24個省份、超過400個地市的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)。

進入2018年以來，卡柏萊大單品戰(zhàn)略得到持續(xù)順利推進。截至目前，卡柏萊在全國范圍內(nèi)的終端門店總數(shù)已經(jīng)突破10000家，為大單品戰(zhàn)略的勝局奠定了堅實基礎(chǔ)。

在推進大單品戰(zhàn)略的同時，寶真強調(diào)聚焦核心終端，盤活消費互動。

寶真酒業(yè)一手抓終端網(wǎng)點的總量覆蓋，另一手也不斷加大與渠道合作伙伴的協(xié)同力度，共同推進具備強大而直接的消費者溝通能力的“核心終端”體系建設(shè)。

據(jù)潘智群介紹，對于卡柏萊品牌即將進駐的終端門店，寶真酒業(yè)會委派專業(yè)團隊，對終端門店的相關(guān)員工進行“手把手”的培訓(xùn)和指導(dǎo)，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品陳列、品牌產(chǎn)品講解、溝通和銷售技巧等方面，目的是讓終端門店的從業(yè)者真正了解品牌和產(chǎn)品，這樣才能更好地為進店的消費者提供專業(yè)的服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，對于具備相關(guān)條件和意愿的終端門店，寶真酒業(yè)還會和店面一起策劃推行豐富的消費者互動，比如重要節(jié)日的促銷活動，以及日常與消費者面對面開展的葡萄酒品鑒活動等等。

此外，寶真酒業(yè)還會定期回訪終端店面，了解他們的銷售情況和工作中遇到的難點，隨時響應(yīng)、現(xiàn)場解決終端的各種需求。

“終端門店不僅是賣酒的地方，更是消費者和品牌接觸最直接的窗口。”潘智群強調(diào)，代理商絕不能把酒往終端門店一推，自己做起“甩手掌柜”，而是要切實協(xié)助門店盤活與消費者的關(guān)系，“在協(xié)助門店動銷的同時，成為消費者身邊可信賴的葡萄酒專家，最終建立消費者對門店和品牌的好感和信賴。”

隨著個人消費時代的到來，大眾市場去包裝化的呼聲漸高。在這樣的市場趨勢下，寶真酒業(yè)在確立卡柏萊大單品戰(zhàn)略之時，提出“光瓶進口葡萄酒”的概念，向市場直接銷售光瓶葡萄酒。在未來，寶真酒業(yè)還將繼續(xù)堅持“光瓶賣”的理念，讓消費者真正享受到性價比高的進口葡萄酒產(chǎn)品。

未來，寶真酒業(yè)希望能進一步揚棄“進口葡萄酒等于高端消費”的陳舊形象，進緊貼大眾化的消費模式，圍繞自飲、朋友小酌等日常消費情境，使卡柏萊真正成為消費者隨時隨地可以想喝就喝的酒。

“直分銷”模式讓它后來居上

作為一家由資深團隊經(jīng)營的年輕公司，在成立至今短短4年的時間里，在行業(yè)基調(diào)還在從“盤整期”的苦悶處境中逐步復(fù)蘇的大背景下，佰香醇酒業(yè)卻成功地連續(xù)實現(xiàn)超過百分之五十的年增長率，上演了一幕高速發(fā)展的傳奇。

佰香醇酒業(yè)董事長戎日寬率領(lǐng)團隊在2014年正式創(chuàng)立了佰香醇酒業(yè)。

在整個產(chǎn)業(yè)被“盤整期”和“消費轉(zhuǎn)型”的烏云所籠罩的時刻，這是一個需要魄力的決定。但戎日寬和他的伙伴們用實際行動證明，佰香醇的確擁有逆市飛揚的充足底氣。

佰香醇酒業(yè)首先是以普通次級分銷商這樣一個不起眼的身份，加入了卡思黛樂中國事業(yè)。

憑借著團隊對于市場的深刻理解，以及獨到的渠道溝通能力和強大的動銷能力，佰香醇酒業(yè)迅速引起了法國葡萄酒事業(yè)部的充分重視，順利獲得了卡思黛樂旗下新銳品牌“利隆多男爵”的市場代理權(quán)。

通過對“利隆多男爵”品牌的成功運營，佰香醇酒業(yè)的團隊能力得到更加精細(xì)的打磨，進一步加強了對重點市場和重點渠道的滲透能力，成功躋身卡思黛樂在中國市場的一線渠道合作伙伴行列。

如果說，與卡思黛樂的良好合作奠定了佰香醇長期向好的“勢”，那么率先把“直分銷模式”引入進口葡萄酒業(yè)界，則是佰香醇在權(quán)衡得失之后主動選擇的“道”。

“直分銷模式”這個名詞在中國酒水市場上并不是一個新生事物。在飲料、啤酒和白酒等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，曾有多家企業(yè)先后以不同的表現(xiàn)形式加以運用。

概括而論，“直分銷模式”指的是一種代理商和分銷商之間開展精細(xì)分工合作的渠道組織體系。

相對于進口葡萄酒市場此前一度存在的各級渠道之間推諉塞責(zé)，行銷變成“庫存轉(zhuǎn)移游戲”的亂象而言，“直分銷模式”顯然要更為高效和進步。

按照“直分銷模式”的管理要訣，佰香醇酒業(yè)在各個核心市場區(qū)域里分別組建了子公司或分公司，直接支持和配合次級分銷商的工作，不僅實現(xiàn)了細(xì)分市場，推進了深度分銷，同時也順應(yīng)了資源集中、目標(biāo)管理的營銷要義，從而成功實現(xiàn)了品牌的高滲透率和產(chǎn)品的快速動銷。

經(jīng)過3年的市場推廣，目前，佰香醇酒業(yè)在全國絕大部分省份都完成了布局，特別是在江蘇、浙江、山東這三個“老牌”葡萄酒銷售重鎮(zhèn)，以及湖南、湖北、廣西這三個新興葡萄酒“強省”市場，作為“新勢力”代表的佰香醇酒業(yè)都取得了十分亮眼的表現(xiàn)：在煙酒行、餐飲酒店、商超、團購等渠道里實現(xiàn)了“齊頭并進”的發(fā)展，成功滲入數(shù)以千計的營銷終端，以最直觀的方式體現(xiàn)了“直分銷模式”的比較優(yōu)勢。

在“別致”品牌進入中國市場之初，佰香醇酒業(yè)對于“個人消費時代”基礎(chǔ)的市場需求和走勢，開展了深入翔實的調(diào)研。

在摸透了目標(biāo)消費者“脾胃”的前提下，佰香醇獨辟蹊徑，為“別致”品牌量身定做了別具一格的“體育營銷”之路。

從2015年開始，佰香醇酒業(yè)力推“別致”品牌與中國國家擊劍隊達(dá)成合作，隨后開展奧運年的主題營銷活動，并進而簽約世界冠軍孫一文作為“別致”品牌的形象大使。

通過一年一個步伐的穩(wěn)步推進，佰香醇酒業(yè)把“別致”品牌牢固地“錨定”在了體育營銷的航向之上，為“別致”建立起了清晰而獨特的品牌形象。

“持續(xù)三年、百分之五十的年增長率來之不易，這是優(yōu)異的品牌基因、針對性的渠道策略及有辨識性的品牌營銷手段‘三管齊下’所取得的成果。”戎日寬說。