3月1日，以“感官營(yíng)銷(xiāo)在新市場(chǎng)中的推動(dòng)作用”為主題的第17屆葡界論壇舉行。葡萄酒行業(yè)觀察家、評(píng)論家、葡界論壇創(chuàng)始人董樹(shù)國(guó)發(fā)表了《品牌的形成，先從感官開(kāi)始》的主旨演講。葡萄酒獨(dú)立酒評(píng)人、著名葡萄酒作家吳書(shū)仙、葡萄酒與烈酒作家、培訓(xùn)講師、國(guó)際葡萄酒專業(yè)評(píng)委林殿理、著名葡萄酒文旅設(shè)計(jì)師、中國(guó)酒莊民宿原創(chuàng)發(fā)起人辛野、深圳卓上品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人武寬夫、上?？櫢邍?guó)際貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)林小芬、臺(tái)依湖集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)陳春萌、法國(guó)RVF雜志中國(guó)代表、《葡萄酒評(píng)論》創(chuàng)始人、寧夏朗伯柯葡萄酒文化基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賈靜茹，則分別圍繞論壇主題結(jié)合相關(guān)案例，從感官認(rèn)知、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、品鑒體驗(yàn)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性表達(dá)、品牌傳播等方面，進(jìn)行了深入探討。

品牌的形成，先從感官開(kāi)始

董樹(shù)國(guó)在《品牌的形成，先從感官開(kāi)始》的主旨演講提到，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的第一印象并不是葡萄酒的品質(zhì)本身，而是感官給其帶來(lái)的影響。消費(fèi)者在沒(méi)有接觸到酒質(zhì)之前，廠商靠什么吸引消費(fèi)者眼球？是酒標(biāo)、包裝、設(shè)計(jì)、瓶型、品牌、口碑、故事、價(jià)格、獎(jiǎng)項(xiàng)、形象代言、場(chǎng)景，還是各種推廣活動(dòng)？而這一切，都不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)工具和推銷(xiāo)手段，可以稱之為是一種“展示”。而消費(fèi)者的嘴唇與酒親密接觸的距離到底有多遠(yuǎn)，是他們走近酒的關(guān)鍵一步，這一步如果沒(méi)有做好，酒賣(mài)不出去，所消耗的市場(chǎng)成本甚至可能比釀造酒的本身還要高。

酒質(zhì)再好要讓人有機(jī)會(huì)、有興趣喝到它才行；金玉其外，敗絮其中，當(dāng)然不行；而養(yǎng)在深閨人未知也不行。酒一旦成為商品，感官營(yíng)銷(xiāo)就變得極其重要。

品牌形成需要多種要素組合，風(fēng)土和種植技術(shù)、釀造技術(shù)等要素都是為了出產(chǎn)好的酒質(zhì)，而酒一旦離開(kāi)了酒莊，市場(chǎng)就不再被你所控制，也許是消費(fèi)者沒(méi)保存好，但他認(rèn)為你的酒就是這味道，　這種事情不是沒(méi)有，這同樣是酒莊的風(fēng)險(xiǎn)，一切都是消費(fèi)者說(shuō)了算，所以，品鑒營(yíng)銷(xiāo)又顯得相當(dāng)重要。

比如格魯吉亞的彩陶，750毫升裝進(jìn)一個(gè)很大的造型形態(tài)各異的陶罐里，外表看上去充滿著藝術(shù)氣息，這里且不談其酒質(zhì)如何，也不去論泥巴做的這種器皿究竟能陳年多久，但有這種情況，就是酒喝完了舍不得扔掉罐子，哪怕做個(gè)裝飾或插花什么的。再比如西班牙的麻包瓶，瓶子外面加了一層麻袋片子，再比如，白酒中的小瓶裝，茶葉里的小罐茶，亭亭玉立的冰酒瓶和有大器晚成感覺(jué)的重型瓶體等。

在中國(guó)市場(chǎng)中，形態(tài)五花八門(mén)的葡萄酒包裝令人眼花繚亂，人們買(mǎi)的是酒，喝的也是酒，但為什么很多人們?cè)敢馊ベI(mǎi)這些呢？因?yàn)樗麄兛吹搅颂N(yùn)藏在酒包裝中的藝術(shù)色彩和文化彰顯出的個(gè)性化風(fēng)格。

在葡萄酒老牌帝國(guó)里，很多瓶型和酒標(biāo)為了加深消費(fèi)者印象，他們很少把瓶標(biāo)改來(lái)?yè)Q去的，甚至有的風(fēng)格百年都不變，人們只要記住一次就能永遠(yuǎn)。

董樹(shù)國(guó)認(rèn)為，在他們最初定位的時(shí)候一定是經(jīng)過(guò)千錘百煉了的?？v觀國(guó)內(nèi)很多酒莊不斷地?fù)Q標(biāo)，其實(shí)，這并不意味著你就能給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。相反，可能稍顯雜亂無(wú)章。殊不知，酒標(biāo)文化應(yīng)該表達(dá)著酒莊的定位，或者表里如一地反映瓶中的世界。還有，諸如獎(jiǎng)項(xiàng)、陳列和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景給消費(fèi)者帶來(lái)的感官印象等，受眾群體不同，消費(fèi)者的訴求不同，因?yàn)槭袌?chǎng)詭譎多變，酒在流向市場(chǎng)前，就該賦予它一個(gè)非常清楚的說(shuō)明，讓人一目了然。

我國(guó)的葡萄酒規(guī)模化發(fā)展時(shí)間太短，但講故事的年代就這么過(guò)去了，尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)附加值沒(méi)有太大興趣，因?yàn)樗麄兲晕伊?，消費(fèi)階層的分化和消費(fèi)個(gè)性的張揚(yáng)，迫使我們不能再熟視無(wú)睹，閉門(mén)造車(chē)是沒(méi)有通衢的。

董樹(shù)國(guó)總結(jié)說(shuō)，“感知你的酒，感知你的文化，感知你的定位，感知你的風(fēng)格，一個(gè)品牌的形成，是先從感官開(kāi)始的！”

嘉賓觀點(diǎn)精彩紛呈

葡萄酒獨(dú)立酒評(píng)人，葡萄酒著名作家吳書(shū)仙指出，葡萄酒感官營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者感官體驗(yàn)葡萄酒為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，而不僅僅是以葡萄酒為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌為消費(fèi)者提供的價(jià)值，主要是通過(guò)這些場(chǎng)景的感官體驗(yàn)獲得的。深入消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)，才是構(gòu)建品牌最佳的方式。

上?？櫢邍?guó)際貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)林小芬認(rèn)為，任何商品的品牌形象無(wú)不以產(chǎn)品形象為基石。做品牌要有很大的決心和耐力，成功的品牌必須是可持續(xù)發(fā)展的，品牌形象也必定是健康的、積極的。

深圳卓上品牌設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人武寬夫認(rèn)為，好的包裝需要有與品牌名稱相契合的調(diào)性，要有強(qiáng)烈清晰的價(jià)值觀傳遞，要有獨(dú)特的個(gè)性，要有高的顏值，還要賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)精準(zhǔn)，才算得上是一款真正意義上的好包裝。好的葡萄酒包裝設(shè)計(jì)必須有三高：即高識(shí)別度、高記憶點(diǎn)、高傳播力。真正的好包裝，還必須有與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和管理機(jī)制，這樣才能合力達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

葡萄酒與烈酒作家、培訓(xùn)講師、國(guó)際葡萄酒專業(yè)評(píng)委林殿理說(shuō)，一些特別令人印象深刻的品鑒酒會(huì)都是照顧到視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及觸覺(jué)，屬于一種“沉浸式”的體驗(yàn)。有的活動(dòng)策劃者精心設(shè)計(jì)出不同場(chǎng)景，讓參與者仿佛置入時(shí)光倒流中，去理解這個(gè)品牌或酒莊的歷史傳承，策劃者還配以燈光、音效、香氣和布景等，營(yíng)造出戲劇性以及情緒上的感染力，這樣的活動(dòng)不僅讓參與者印象深刻，還能為品牌帶來(lái)更大的影響力。

著名葡萄酒文旅設(shè)計(jì)師、中國(guó)酒莊民宿原創(chuàng)發(fā)起人辛野說(shuō)，一個(gè)好的場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造、光線以及氣氛音樂(lè)的配備，會(huì)把消費(fèi)者很快地帶入到一個(gè)特定的環(huán)境里，使消費(fèi)情緒以及情調(diào)、消費(fèi)心態(tài)與現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，能使消費(fèi)者在愉悅的體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

臺(tái)依湖集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)陳春萌提出，葡萄酒品牌的個(gè)性化關(guān)鍵在產(chǎn)品個(gè)性化，或者說(shuō)是產(chǎn)品的差異化，具體來(lái)說(shuō)，就是指葡萄酒產(chǎn)品的品相（顏值）、品味、品質(zhì)的創(chuàng)新性、獨(dú)特性。同時(shí)，品牌的個(gè)性化不僅體現(xiàn)在實(shí)物上，還必須體現(xiàn)在服務(wù)上。

法國(guó)RVF雜志中國(guó)代表、《葡萄酒評(píng)論》創(chuàng)始人賈靜茹就葡萄酒品牌傳播闡述了個(gè)人觀點(diǎn)。

賈靜茹認(rèn)為，品牌的一切接觸點(diǎn)都是在傳播。對(duì)于品牌核心價(jià)值和形象的宣傳，最主要的是一貫性和持續(xù)性，在各種高大上活動(dòng)頻頻出現(xiàn)的當(dāng)下，最重要的是達(dá)到觸動(dòng)人心的效果。

葡萄酒著名營(yíng)銷(xiāo)策劃專家、葡界論壇聯(lián)合創(chuàng)始人王德惠表示，葡萄酒品質(zhì)之間的細(xì)微差異是很難被消費(fèi)者辨別的，所以，葡萄酒銷(xiāo)售必須要做好口碑。酒類商品具有特殊性，很多情況下，消費(fèi)者是在喝品牌和產(chǎn)品的附加值。這些要素的感知，需要消費(fèi)者通過(guò)感官的接觸來(lái)獲得。同時(shí)，葡萄酒的本質(zhì)屬性是社交屬性，社交屬性需要的消費(fèi)感覺(jué)，品牌也是一種感覺(jué)，是消費(fèi)者全方位的感受。以前的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)更多地停留在產(chǎn)品自身的品質(zhì)上，停留在渠道和促銷(xiāo)上。實(shí)際上，決定消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的因素，遠(yuǎn)不止這些。

王德惠指出，品質(zhì)是基礎(chǔ)，但僅有良好的品質(zhì)還不夠，還要通過(guò)產(chǎn)品的口感記憶、瓶型、包裝、顏色、個(gè)性、場(chǎng)景等各種元素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，從而獲得消費(fèi)感知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)。目前是消費(fèi)者時(shí)代，一切皆溝通，一切皆傳播。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要求也越來(lái)越高，希望“感官營(yíng)銷(xiāo)在新市場(chǎng)中的推動(dòng)作用”這一話題能給大家全新的啟發(fā)。