“53度玻汾（475ml）活動價48.9元/瓶，原價58元/瓶，走量較大?！?月12日，《華夏酒報》記者在山東煙臺芝罘區(qū)南大街的大潤發(fā)超市看到，53度玻汾、48度乳白瓶汾酒、42度紅蓋汾酒等光瓶系列均有價格優(yōu)惠。

據(jù)大潤發(fā)酒水區(qū)導購員介紹，53度玻汾即使沒有活動價，全年也均處于熱銷狀態(tài)。

《華夏酒報》記者看到，該商超酒水區(qū)的光瓶酒涵蓋了大江南北的全國名酒、區(qū)域知名品牌，從55度西鳳老綠瓶、古井貢酒·懷舊版、玻汾，到順品郎、綿柔尖莊、洋河大曲，再到雙溝大曲、衡水老白干、寶豐大曲、徐府大曲、鴨溪窖、玉蟬、鹿邑大曲、鳳城老窖、60度北大荒白酒、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭等，一應俱全。另外，42度玉泉酒（125ml）、50度綿柔尖莊（100ml）、45度小郎酒（100ml）等輕量光瓶酒，年輕人在大潤發(fā)的小程序下單量較多。

“除了玻汾，55度西鳳老綠瓶、古井貢酒·懷舊版、順品郎、綿柔尖莊等近期走量也不錯?！贝鬂櫚l(fā)酒水區(qū)的相關(guān)負責人說道。

老名酒的光瓶酒銷售火爆，似乎是全國大市場的一個縮影。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，光瓶酒市場年復合增長率達到14%，預計2024年市場規(guī)模將超過1500億元。

“在市場上走量大的，是玻汾、西鳳老綠瓶等高品質(zhì)的老名酒，在品質(zhì)和品牌的加持下，市場放量較大?！痹跔I銷專家張勝軍看來，光瓶酒的主流產(chǎn)品就是大眾口糧酒，主體價格在百元以下。

光瓶酒的重擔

在消費升級、市場細分的當下，光瓶酒從10元-20元主流價格帶升級至40元-50元，不少名酒企業(yè)也紛紛布局光瓶酒市場。隨著競爭日益激烈，光瓶酒市場的天花板不斷被打破，市場上出現(xiàn)了定價200元-300元的高線光瓶酒，還有卡位千元價格帶的高端光瓶酒。未來，主流價格帶還有望再升級。

對名酒企業(yè)來說，光瓶酒不僅承載著下沉市場的“小目標”，還是助力企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績目標的“尖兵”。

先看山西汾酒旗下的玻汾。早在2023年5月發(fā)布的《山西杏花村汾酒廠股份有限公司2022年度股東大會資料》的“2023年工作計劃推動”中提到，堅持“固根本、穩(wěn)預期、利長遠”的理念，一是以汾酒青花20為發(fā)展基準線，向上提升青花30、青花40產(chǎn)品的檔次和規(guī)模，推動青花汾酒全系列產(chǎn)品市場占有率的重大突破；二是以玻汾為發(fā)展基準線，擴大清香消費群體，拉動老白汾等腰部產(chǎn)品的全面發(fā)展。

2023年12月，國信證券則分析指出，2023年，汾酒營銷更具有自身品格，其中一點是，玻汾帶動消費氛圍和消費者培育，走出了“低拉高”的獨特路徑。

而同樣在光瓶酒市場占據(jù)一席之地的郎酒旗下品牌小郎酒，也于近日發(fā)布了2023年的銷售數(shù)據(jù)——2023年小郎酒銷售2.2億瓶，平均每秒鐘有7瓶小郎酒被開瓶。

除了銷量過億的小郎酒，郎酒光瓶矩陣的另一支力量——濃醬兼香型的順品郎系列酒，還肩負著郎酒兼香奮進百億的目標。

而在2023年年初上市的“尖莊·榮光”，則是光瓶酒復刻版的一支代表力量，其復刻歷代尖莊經(jīng)典瓶型麥穗瓶，“尖莊·榮光”分為500ml和100ml兩大規(guī)格，建議零售價分別為59元和25元，分為38度、42度和52度三類規(guī)格。在近一年的時間里，“尖莊·榮光”從深圳啟航，到甘肅靖遠、河北淶源，逐級北上，開啟全國化布局。

對此，白酒專家、中原基金大消費執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，“尖莊·榮光劍指華北等市場，是名酒全面滲透下沉市場的重要舉措?！?/span>

對于名酒光瓶酒的全國化布局，晉育鋒認為，“三年疫情過后，大家發(fā)現(xiàn)，高端和低端這兩頭的消費始終相對穩(wěn)定，中間層則屬于游離型消費。因此，重新布局光瓶酒以及高線光瓶酒，發(fā)力四線以下市場和城市末端渠道與消費者，成為酒企的普遍選擇?！?/span>

光瓶酒的打法還需再創(chuàng)新

《華夏酒報》記者在山東煙臺走訪商超時了解到，擁有名酒背書的光瓶酒銷量較好，地產(chǎn)酒以及其他省外名牌力不強的光瓶酒，銷量并不樂觀。

承載社交、情感價值需求的光瓶酒，越來越多的“復刻版”涌現(xiàn)于市場。比如，鹿邑大曲、寧城老窖等光瓶酒，均采用復刻版的包裝形式，給消費者以年代感、親切感。

對此，張勝軍表示，復刻版的確對銷售起到一定的拉動作用，但是，地產(chǎn)酒需要在酒質(zhì)、品牌、服務(wù)上做優(yōu)做強，才能與名酒的光瓶酒展開博弈。

地產(chǎn)光瓶酒與名酒光瓶酒博弈，需要開展系統(tǒng)化的打法，非一日之成，要靠創(chuàng)新破萬“卷”。

對于創(chuàng)新的打法，針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽指出，企業(yè)要堅持以C端為出發(fā)點，線下做銷量，深耕渠道，做強終端，線上做聲量，構(gòu)建線上媒體矩陣，“兩微一抖+小紅書”進行內(nèi)容種草，為線下動銷賦能；橫向要創(chuàng)造與自身產(chǎn)品與品牌相關(guān)的社會化營銷事件，形成獨特的IP活動，實現(xiàn)不間斷地觸達消費者，讓消費者參與，拉近與消費者的距離。

同時，運用數(shù)字化的工具，一物一碼，投入C端促銷資源鏈接消費者，加快開瓶率。

對于組織層面的創(chuàng)新，朱朝陽指出，光瓶酒的運作主要依靠渠道驅(qū)動，要組建兩個會戰(zhàn)隊伍，一支擴容隊，做渠道增量；一支動銷隊，做存量動銷與品牌推廣。

同時，要有一套有效的動作與一系列配套的管理工具，實現(xiàn)可視化管理，即管理動作、管理節(jié)奏、管理目標，市場才會步步高。