當(dāng)前，酒類市場競爭越來激烈，日新月異的營銷模式不斷沖刷和影響著消費(fèi)者的感官及行為，超常規(guī)營銷武器——“事件營銷”的運(yùn)用也越來越廣泛，利用熱點(diǎn)、賽事、文化等事件增加曝光率、提升品牌、增加粉絲，成為很多酒類企業(yè)所熱衷的行為。

事件營銷活動(dòng)花樣繁多

“過龍年，喝古井，看春晚”，2024年春節(jié)古井貢酒除了獨(dú)家特約央視春晚，還獨(dú)家冠名了安徽和江蘇兩大省臺(tái)春晚，至元宵節(jié)，古井貢酒繼續(xù)攜手央視元宵晚會(huì)、安徽元宵晚會(huì)、江蘇元宵晚會(huì)，讓古井貢酒的年味盛宴持續(xù)升級(jí)。

此外，春節(jié)期間，古井貢酒還獨(dú)家冠名了中央電視臺(tái)戲曲晚會(huì)、中國詩詞大會(huì)兩大文化盛會(huì)。

在過去一年里，古井貢還攜手安徽衛(wèi)視冠名了《男生女生向前沖》《活起來的技藝》以及冠名巴菲特股東大會(huì)等，都收獲了很好的口碑及業(yè)績回報(bào)。

2023年11月7日晚，由仰韶酒業(yè)冠名的2023“無盡向往”群星演唱會(huì)在安陽文體中心體育場舉行。在群星的活力演唱中，安陽文體中心體育場觀眾歡呼雀躍，高潮迭起。仰韶彩陶坊驚艷亮相現(xiàn)場，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的廣泛傳播。

作為演唱會(huì)冠名方，選擇與企業(yè)品牌定位和形象相契合的演唱會(huì)至關(guān)重要，仰韶酒業(yè)冠名“無盡向往”演唱會(huì)，是一次雙向的選擇。

冠名“無盡向往”演唱會(huì)，通過廣告、海報(bào)、門票等相關(guān)物料的廣泛宣傳，有助于進(jìn)一步加深消費(fèi)者對仰韶品牌的情感共鳴與認(rèn)同感，深化消費(fèi)者對仰韶品牌的好感度與忠誠度。

更為重要的是，通過演唱會(huì)上與粉絲的互動(dòng)，仰韶酒業(yè)可以快速使產(chǎn)品更符合市場與消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

以“音樂”與“酒”這兩大“通用語言”為媒，仰韶酒業(yè)與消費(fèi)者建立起了更深層次的情感連接，傳遞品牌關(guān)愛，釋放品牌溫度。

2023年9月，豐谷酒業(yè)“濃情淺醉 從容有度”高鐵冠名列車首發(fā)儀式在徐州、上海、南京三地舉行。豐谷酒業(yè)華東銷售分公司總經(jīng)理何苗表示：“我們借力中國新名片‘高鐵’這一大國重器、營銷利器，推出‘豐谷酒業(yè)’高鐵冠名列車，加速提升品牌辨識(shí)度和影響力。相信在中國速度的加持下，豐谷酒香必將飄向五湖四海，飄進(jìn)千家萬戶?！?/span>

“豐谷酒業(yè)+中國高鐵”的聯(lián)動(dòng)，將豐谷酒業(yè)“臻情一生”的文化理念融入營銷中，既借中國高鐵強(qiáng)力拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，也以文化吸引消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌附加值。

2023年8月，貴州民族酒業(yè)集團(tuán)與王馬體育達(dá)成第4季度的賽事合作，新春前夕推出一項(xiàng)全新的體育營銷市場項(xiàng)目，并以足球賽競為主題，附以娛樂、游戲、時(shí)尚等多重體驗(yàn)式營銷模式的活動(dòng)項(xiàng)目。

精準(zhǔn)切入事半功倍

事件營銷對于酒類品牌來說，已經(jīng)成為拉近與消費(fèi)者之間距離的有效措施，不同的事件有不同的關(guān)注群體，這就要求企業(yè)在策劃事件營銷時(shí)做到有的放矢。

2月28日上午，山東泰山足球隊(duì)與濟(jì)南趵突泉酒業(yè)合作簽約，這是時(shí)隔多年后雙方的再次合作。

首先，酒業(yè)重點(diǎn)關(guān)注并參與的事件營銷形式較多，而冠名、贊助大型賽事活動(dòng)，如體育賽事、越野車爭霸賽等較為常見。類似的活動(dòng)營銷主要側(cè)重兩點(diǎn)，一是賽事本身的熱度和受眾度，能否引發(fā)更多的消費(fèi)者參與、追捧；二是品牌如何精準(zhǔn)切入，并且做好賽前、賽中、賽后的多方位、多頻次傳播。

賽前、賽中的傳播，企業(yè)大多會(huì)比較重視，但往往忽視對賽后的傳播，而賽后的多次傳播對于品牌的提升以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為極為重要。一個(gè)賽事結(jié)束后，會(huì)有很多令人回憶和引發(fā)爭議的話題，這些內(nèi)容都是可以重復(fù)傳播，并再次引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

不同的賽事參與者相差甚大，一般來說，足球、籃球比賽涉及面較廣，基本涵蓋各個(gè)層面的消費(fèi)者，但諸如全國汽車場地越野賽、高爾夫球爭霸賽的參與者，多集中在中高收入人群，冠名贊助這樣的活動(dòng)，其亮相產(chǎn)品一定要高端，宣傳重點(diǎn)也要與之相匹配。

“足球狂歡派對營造了濃郁的比賽氛圍，還有沙灘草裙舞、非洲鼓舞、彩繪畫臉等特色活動(dòng)，在這樣一個(gè)激情澎湃的追球時(shí)刻，感謝青島啤酒為我們留下了無數(shù)難忘的回憶?！痹谇鄭u啤酒足球狂歡派對現(xiàn)場，來自湖南的周先生不停地用相機(jī)鏡頭記錄著并感慨著。

其次是冠名或贊助知名電視欄目或節(jié)目，如春節(jié)晚會(huì)、《百家講壇》等熱門欄目，也是酒類企業(yè)較為熱衷的行為。以近年來古井貢冠名的《活起來的技藝》為例，通過挖掘不同的非遺技藝，讓觀眾在了解中國歷史文化博大精深的同時(shí)，還會(huì)在觀看節(jié)目時(shí)，潛移默化地將非遺的內(nèi)容和古井貢酒進(jìn)行融合，增強(qiáng)品牌的記憶感、提高品牌信譽(yù)度、提高品牌附加值，并獲得更多的粉絲和忠實(shí)度高的消費(fèi)者，為品牌帶來更多的發(fā)展空間。

酒企冠名、參與的每一個(gè)事件營銷活動(dòng)，都是其品牌的精神表達(dá)。在安徽金種子酒業(yè)股份有限公司黨委書記、總經(jīng)理何秀俠看來，金種子冠名的《中國力量》年度人物評(píng)選，正是體現(xiàn)其聚傳承之力、聚品牌之力、聚生機(jī)之力的內(nèi)涵力量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞?dòng)绕涫菬狳c(diǎn)新聞和話題的傳播速度極快，新聞效應(yīng)更易放大。主動(dòng)策劃熱門話題或新聞?lì)愋偷臓I銷，酒企品牌可以借新聞的關(guān)注度實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的品牌傳播，有些還能借新聞的公眾關(guān)注點(diǎn)提升品牌形象。

如2023年冬天哈爾濱旅游火爆，很多酒企在哈爾濱中央大街樹冰雕、冰燈來迎合爆火的哈爾濱旅游業(yè)，來自全國的游客和粉絲們?yōu)槠鋫鞑ピ靹?，恰到好處地展示了品牌形象?/span>

“這些酒類品打造的各種冰燈、冰雕不僅給我們帶來了額外的驚喜，也讓我們深刻地記住了它們的名字?！币晃辉诠枮I旅游的廣西游客梁女士在五糧液巨型冰雕前拍完照，就轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈。

但是，酒類品牌在做事件營銷時(shí)，一定要判斷好受眾對象，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播以秒計(jì)算的時(shí)代，一個(gè)事件不可能引發(fā)所有人的關(guān)注，同樣，一個(gè)品牌的消費(fèi)傳播對象也不可能涵蓋所有人。例如，啤酒的傳播對象大多為年輕人；高端白酒的傳播對象多為事業(yè)有成的高端人士，而中端價(jià)位的產(chǎn)品則是面對最廣大的消費(fèi)者。企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)，不可能一概而全，要精選細(xì)分人群和市場，找好品牌與該事件關(guān)注者的對接點(diǎn)，讓品牌傳播更有的放矢，才能達(dá)到更好的效果。

每一個(gè)事件營銷都事關(guān)品牌影響力和市場業(yè)績，在酒業(yè)市場一片紅海的今天，好的營銷創(chuàng)意和活動(dòng)可以助力酒類品牌在紅海中創(chuàng)出自己的藍(lán)海市場。