這個(gè)夏天備受快消業(yè)關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)單品，一定是“冰杯”。作為消費(fèi)爆品，“百搭”冰杯正在撬起盛夏消費(fèi)市場(chǎng)新潮流，并迅速俘獲這屆年輕人。

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》，報(bào)告顯示，近四成“冰杯”賣(mài)給了00后。與此同時(shí)，冰杯的熱銷(xiāo)對(duì)酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類(lèi)銷(xiāo)售也起到直接的帶動(dòng)作用，其中，搭配啤酒等酒水飲料的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)約300%。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢(shì)尋找更多增量，成為值得社會(huì)廣泛關(guān)注和商業(yè)探討的話(huà)題。

“冰+X”激活即時(shí)零售渠道

“冰杯配啤酒”外賣(mài)漲300%

夏季高溫下，酒水飲料在即時(shí)零售渠道涌現(xiàn)出更大的生機(jī)活力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，酒水飲料2023年夏季即時(shí)零售渠道銷(xiāo)售額同比增幅14%，顯著高于全渠道（4%）。

報(bào)告顯示，大暑前后，餓了么冰杯外賣(mài)量同比去年增長(zhǎng)350%，飲料、冰品冷飲同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。此外，冰杯的熱銷(xiāo)對(duì)酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類(lèi)銷(xiāo)售起到直接的帶動(dòng)作用：啤酒、可樂(lè)、純凈水等搭配最為熱銷(xiāo)，其中，搭配啤酒等酒水飲料的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)約300%。

“夏季酒水飲料在即時(shí)零售平臺(tái)展現(xiàn)出高于全渠道的活力?！蹦釥柹璉Q中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“品牌方、線(xiàn)下商超、即時(shí)零售平臺(tái)餓了么等各方玩家為撬動(dòng)生意增長(zhǎng)，打造了多種新型營(yíng)銷(xiāo)合作模式，一方面，在即時(shí)零售平臺(tái)創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化；另一方面，突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力。”

輕松“拿捏”年輕人

DIY冰杯酒飲成“新晉頂流”

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售渠道提供的“冰+X”不止打開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)景拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)，還帶來(lái)了更多目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，冰品消費(fèi)中一二線(xiàn)城市占比超過(guò)七成。以7月為例，上海、北京、杭州冰杯消費(fèi)位列前三，深圳冰杯外賣(mài)量同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍，溫州、哈爾濱、東莞、長(zhǎng)春和佛山等城市冰杯增幅也均超過(guò)500%。

從人群來(lái)看，00后的冰杯消費(fèi)占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報(bào)告還根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求將即時(shí)零售渠道的冰品酒飲便好人群劃分為“祛魅新青年”“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗(yàn)家”，為定位不同的品牌提供目標(biāo)客群參考。

例如，“祛魅新青年”，以一二線(xiàn)城市18歲-30歲人群為主，夏季即時(shí)消費(fèi)偏好為“七分醉意嘗人生”，喜好朗姆酒、利口酒、伏特加、白蘭地等；“多元綻放姐”則以31歲-50歲女性為主，即時(shí)消費(fèi)偏好為紅/白/桃紅葡萄酒；“小鎮(zhèn)體驗(yàn)家”則為二線(xiàn)及以下城市18歲-30歲年輕人為主，夏季即時(shí)消費(fèi)偏好為白酒、啤酒。

由此可見(jiàn)，年輕人對(duì)于酒精的渴望，不會(huì)隨著天氣變熱而減少，更解暑的精釀啤酒以及加冰的白蘭地和威士忌，成為年輕消費(fèi)者夏季流行飲品。與此同時(shí)，DIY冰杯酒飲也逐漸成為“新晉頂流”。在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)，“百搭”的冰杯酒飲收獲了巨大流量，不少消費(fèi)者變身“調(diào)酒師”，熱衷于研究冰杯的獨(dú)特玩法，冰杯+白酒+果汁，冰杯+威士忌+飲料，各種DIY攻略層出不窮。有網(wǎng)友評(píng)論：限制你創(chuàng)造的不是口味，而是你的想象力。萬(wàn)物皆可冰杯！

冰杯酒飲的流行，得益于其簡(jiǎn)單易行的DIY特性，以及在社交媒體上的高分享度，使得它迅速成為新晉的“流量密碼”。

細(xì)分場(chǎng)景增長(zhǎng)勢(shì)能十足

“夜宵配酒”激活高潛流量

即時(shí)零售消費(fèi)中，細(xì)分場(chǎng)景蘊(yùn)藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會(huì)，通過(guò)潛力場(chǎng)景刻畫(huà)，幫助品牌尋找場(chǎng)景機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)人群，借助跨界、營(yíng)銷(xiāo)等手段，讓品牌經(jīng)營(yíng)從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長(zhǎng)機(jī)遇。

例如，在核心宅家場(chǎng)景中，在“追求性?xún)r(jià)比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費(fèi)者，通過(guò)即時(shí)零售尋找到了自洽的消費(fèi)方式，打造出了屬于自己的“線(xiàn)上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣(mài)量同比增長(zhǎng)211%，“酒+冰塊”的外賣(mài)搭配訂單量也同比增長(zhǎng)170%。此外，適合搭配飲料的烈性基酒也贏得很多女性的青睞。

受歐洲杯等熱門(mén)賽事影響，今夏即時(shí)電商平臺(tái)“餐+零”的消費(fèi)潛力被打開(kāi)。歐洲杯期間，餓了么凌晨酒水外賣(mài)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。此外，為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天，餓了么助力1919、酒小二等酒類(lèi)商戶(hù)進(jìn)駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門(mén)店，并通過(guò)專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)消費(fèi)者可以一鍵加購(gòu)餐和酒。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從今年夏天冰杯走紅來(lái)看，“冰+X”消費(fèi)場(chǎng)景正在變得更細(xì)分，也充滿(mǎn)了機(jī)遇，冰杯火爆背后帶來(lái)的快消思考是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。尤其對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以圍繞各個(gè)客群的消費(fèi)需求及偏好打造不同的個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，改善白酒在年輕人心中傳統(tǒng)消費(fèi)的刻板印象。