權(quán)威研究機(jī)構(gòu)IWSR基于對(duì)中國(guó)城市富裕飲酒者的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2024年上半年的消費(fèi)者信心指數(shù)仍然積極，但與2023年上半年相比，明顯減弱。許多品類的支出增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，奢侈消費(fèi)出現(xiàn)了減少的趨勢(shì)。

在消費(fèi)謹(jǐn)慎和庫(kù)存高企的情況下，中國(guó)酒市的復(fù)蘇步履蹣跚，但在未來(lái)幾年，中國(guó)仍將是全球酒市價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

消費(fèi)者持謹(jǐn)慎態(tài)度

在2023年表現(xiàn)弱于預(yù)期之后，2024年將是中國(guó)酒市正?；囊荒辍＞茦I(yè)目前的重點(diǎn)是去庫(kù)存高端產(chǎn)品，尤其是白酒、干邑和蘇格蘭威士忌，而消費(fèi)者在可自由支配的支出方面，仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，許多人優(yōu)先考慮旅行和體驗(yàn)支出，而不是酒。

IWSR大中華區(qū)研究總監(jiān)Shirley Zhu表示：“2023年，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇并不像許多人預(yù)期的那樣平穩(wěn)或強(qiáng)勁，品類和價(jià)格層次之間存在不一致。由于消費(fèi)者對(duì)支出持謹(jǐn)慎態(tài)度，所有飲品類別都表現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩?！?/span>

IWSR市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2022-2023年期間，中國(guó)的酒精飲料（TBA）總量?jī)H略有增長(zhǎng)，因?yàn)榱揖疲?9%）和葡萄酒（-14%）的下降被啤酒（+3%）和即飲飲品（+1%）的增長(zhǎng)所抵消。自2000年以來(lái)，所有價(jià)位的蘇格蘭麥芽威士忌銷量首次出現(xiàn)下滑。

IWSR最新的飲品消費(fèi)者跟蹤數(shù)據(jù)強(qiáng)化了消費(fèi)放緩的市場(chǎng)表現(xiàn)，該機(jī)構(gòu)基于對(duì)中國(guó)城市富裕的法定飲酒年齡飲酒者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年的消費(fèi)者信心指數(shù)仍然積極，但與2023年上半年相比，明顯減弱。IWSR警告稱：“盡管隨著疫情限制的解除，情況在2023年初有所改善，但消費(fèi)者信心隨后減弱，保持在低位?！?/span>

根據(jù)IWSR的數(shù)據(jù)，許多品類的支出增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。有證據(jù)表明，中國(guó)中產(chǎn)階層的低收入群體（即每月收入在5000-15000元的人群）首次出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)。但在2024年上半年，幾個(gè)類別的個(gè)人消費(fèi)均價(jià)和價(jià)格上限（消費(fèi)者愿意為一瓶酒支付的最高價(jià)格）都高于一年前。

IWSR市場(chǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)表明，雖然在2023年至2028年，中國(guó)的TBA數(shù)量基本持平，但在價(jià)值方面，前景更加光明。在2023年下跌之后，市場(chǎng)價(jià)值將反彈，到2028年將增加超過(guò)140億美元的增量?jī)r(jià)值，其中，白酒約占2/3。

即飲市場(chǎng)部分復(fù)蘇

中國(guó)的即飲市場(chǎng)在2023年部分恢復(fù)，但碎片化程度加劇。較新的俱樂(lè)部和現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演場(chǎng)所往往規(guī)模要小得多，許多大型夜總會(huì)已經(jīng)永久關(guān)閉。

在疫情后，中國(guó)城市中產(chǎn)階層飲酒者恢復(fù)了社交活動(dòng)。消費(fèi)者到店里喝酒的人數(shù)顯著增加，62%的飲酒者說(shuō)，他們最后一次喝酒是在店里。社交聚會(huì)也越來(lái)越受歡迎，盡管不同收入群體之間的行為差異更明顯，高收入消費(fèi)者（每月收入超過(guò)2.5萬(wàn)元人民幣）比低收入消費(fèi)者更有可能在更大的社交群體中喝酒。

更廣泛地說(shuō)，奢侈消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了減少的趨勢(shì)。IWSR市場(chǎng)研究人員報(bào)告稱，夜間在餐飲場(chǎng)所點(diǎn)瓶裝烈酒或香檳的要少得多，年輕的合法飲酒者更有可能購(gòu)買桶裝啤酒或按杯消費(fèi)。

消費(fèi)需求減少打擊干邑和蘇格蘭

XO干邑和陳年威士忌的高庫(kù)存水平使得市場(chǎng)在經(jīng)歷了非常艱難的2023年之后，在2024年前幾個(gè)月繼續(xù)去庫(kù)存。

干邑在2023年的銷量下滑幅度為3%，但其銷售額卻下降了5%，這主要是由于高級(jí)別干邑的銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。該行業(yè)的前景取決于今年晚些時(shí)候?qū)Πǜ梢卦趦?nèi)的歐盟白蘭地進(jìn)口關(guān)稅的潛在影響。

自2000年以來(lái)，所有價(jià)位的蘇格蘭威士忌銷量首次出現(xiàn)下滑。2023年，蘇格蘭麥芽威士忌的總銷量下降了11%。在充滿挑戰(zhàn)的2024年，這一類別預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下降，但預(yù)計(jì)將恢復(fù)增長(zhǎng)，到2028年以前，銷量將以4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

“2023年高端宴請(qǐng)和烈酒禮品的數(shù)量大大減少，這嚴(yán)重影響了XO干邑和高端威士忌的需求。盡管品牌所有者和批發(fā)商一直在努力消除庫(kù)存，但到年底，庫(kù)存水平仍較高。Zhu解釋說(shuō)，“VSOP級(jí)別干邑和混合蘇格蘭威士忌表現(xiàn)更好，銷量持平，而VS級(jí)別干邑由于價(jià)格范圍更親民，增長(zhǎng)也不錯(cuò)。”

即飲渠道復(fù)蘇推動(dòng)白色烈酒增長(zhǎng)

隨著即飲場(chǎng)所在三年疫情后首次全面重新開業(yè)，白色烈酒在2023年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中，杜松子酒、伏特加和朗姆酒的增長(zhǎng)最為顯著，而龍舌蘭酒的銷量繼續(xù)從一個(gè)小基數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2023年，這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷量都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的大幅增長(zhǎng)：杜松子酒增長(zhǎng)25%，伏特加增長(zhǎng)24%，龍舌蘭酒增長(zhǎng)40%，白朗姆酒增長(zhǎng)44%。然而，這些增長(zhǎng)可能會(huì)被市場(chǎng)的短期復(fù)蘇所放大，Zhu指出：“即飲場(chǎng)所重新開放后，一些烈酒領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)可能會(huì)導(dǎo)致2024年的銷量下降?！?/span>

高端化推動(dòng)啤酒進(jìn)入上升軌道

預(yù)計(jì)2023-2028年間，啤酒的銷量和銷售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到1%。在此之前，由于高端產(chǎn)品的大幅增長(zhǎng)，2023年銷量增長(zhǎng)了3%，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品僅略有增長(zhǎng)，低價(jià)產(chǎn)品與2022年相比，有所下降。

在疫情限制解除后，餐館和酒吧重新開業(yè)推動(dòng)了總體消費(fèi)增長(zhǎng)。一些啤酒生產(chǎn)也開設(shè)了自己的酒吧，比如嘉士伯的Jing-A和青島啤酒的1903啤酒吧。

“啤酒在2023年經(jīng)歷了連續(xù)第三年的增長(zhǎng)，這表明，該類別可能終于擺脫了自2013年達(dá)到頂峰以來(lái)的下降軌跡?！?Zhu說(shuō)，“啤酒生產(chǎn)商專注于更高端的品牌，以推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)?！?/span>

葡萄酒困境持續(xù)，起泡酒成亮點(diǎn)

靜止葡萄酒在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)，在2023年又出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，幾乎所有國(guó)家的葡萄酒進(jìn)口量都在下降。最顯著的是，智利葡萄酒的進(jìn)口量在經(jīng)歷了兩年的高水平進(jìn)口后，出現(xiàn)了下降。在起泡酒方面，香檳、卡瓦和普羅賽克的消費(fèi)量大幅下降，因?yàn)椋鼈兊囊恍┲饕M(fèi)場(chǎng)合消失了。

“盡管如此，葡萄酒的銷量仍有可能繼續(xù)下滑，預(yù)計(jì)2023-2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-2%?！?Zhu說(shuō)，“中國(guó)在2024年3月取消了對(duì)澳大利亞葡萄酒的關(guān)稅，澳大利亞葡萄酒大量涌入，這可能會(huì)減少其他一些產(chǎn)酒國(guó)的銷量，但葡萄酒總消費(fèi)量不太可能突然上升?！?/span>

然而，在經(jīng)歷了2023年的大幅回落之后，隨著飲酒場(chǎng)所重新開放，起泡酒類別預(yù)計(jì)將恢復(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023-2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到5%。