讓你的消費(fèi)者輕而易舉地記住你是誰(shuí)，能如何改變他們的生活。——喬布斯

2018年上半年食品煙酒占人均支出29.3%

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)顯示，2018年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。與此同時(shí)，2018年上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出9609元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.7%。

居民收入情況方面，2018年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入14063元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19770元，增長(zhǎng)(以下如無(wú)特別說(shuō)明，均為同比名義增長(zhǎng)) 7.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%;農(nóng)村居民人均可支配收入7142元，增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。

上半年，全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)12186元，增長(zhǎng)8.4%，中位數(shù)是平均數(shù)的86.7%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)18048元，增長(zhǎng)7.4%，是平均數(shù)的91.3%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)6045元，增長(zhǎng)8.7%，是平均數(shù)的84.6%。

按收入來(lái)源分，上半年，全國(guó)居民人均工資性收入8091元，增長(zhǎng)8.8%，占可支配收入的比重為57.5%;人均經(jīng)營(yíng)凈收入2265元，增長(zhǎng)7.0%，占可支配收入的比重為16.1%;人均財(cái)產(chǎn)凈收入1166元，增長(zhǎng)10.5%，占可支配收入的比重為8.3%;人均轉(zhuǎn)移凈收入2541元，增長(zhǎng)9.3%，占可支配收入的比重為18.1%。

居民消費(fèi)支出情況方面，2018年上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出9609元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.7%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出12745元，增長(zhǎng)6.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.7%;農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出5806元，增長(zhǎng)12.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.1%。

上半年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出2814元，增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.3%。

休閑食品增長(zhǎng)迅猛

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，食品煙酒支出占人均消費(fèi)支出的近百分之三十。在食品領(lǐng)域，休閑食品行業(yè)增長(zhǎng)迅猛。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《休閑食品行業(yè)消費(fèi)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值由2010年的4014億元增長(zhǎng)至2017年的9191億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.56%，且預(yù)計(jì)2018～2020年仍將保持高速增長(zhǎng)，由2018年的10,297億元增長(zhǎng)至2020年的12,984億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.29%。

近幾年休閑食品行業(yè)迅速的發(fā)展，在新時(shí)期、新常態(tài)下，消費(fèi)升級(jí)、主流換擋的變革中，休閑食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，為了加大市場(chǎng)發(fā)展力度，未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造是關(guān)鍵，越來(lái)越多的企業(yè)也重視品牌的塑造，未來(lái)品牌勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展愈來(lái)愈成熟，國(guó)內(nèi)休閑食品的產(chǎn)品、包裝、標(biāo)準(zhǔn)將更加趨于專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，品牌的作用將愈發(fā)重要。加之，國(guó)家已經(jīng)將中國(guó)品牌日納入了國(guó)家重要節(jié)日，企業(yè)應(yīng)搶抓機(jī)遇，樹立休閑食品的國(guó)家品牌形象，將企業(yè)品牌打造成中國(guó)品牌，才能在眾多品牌中脫穎而出。

世界上知名的休閑食品品種繁多，但是中國(guó)知名休閑食品品牌相對(duì)較少，這代表著行業(yè)發(fā)展處于起步階段，在這一階段，樹立行業(yè)地位，打造第一知名品牌應(yīng)成為企業(yè)第一目標(biāo)。

休閑食品打造品牌的意義重大

休閑食品打造品牌，目的是在某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)中，使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。碎片化、信息迭代快的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做運(yùn)營(yíng)的嫌產(chǎn)品沒有知名度，做推廣的嫌轉(zhuǎn)化率不高，做銷售的嫌產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，歸根結(jié)底都是指向了一個(gè)重要的概念——品牌，只要打造成功一個(gè)極具影響力的品牌，不僅能激烈競(jìng)爭(zhēng)匯總突圍，還能有良好的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，一條天價(jià)廣告，一個(gè)特定的形象，“品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知和體驗(yàn)的總和”。我國(guó)十大品牌策劃專家楊清山在就休閑食品品牌打造問(wèn)題接受《國(guó)家品牌食品周刊》記者參訪時(shí)說(shuō)。

首先，品牌是以消費(fèi)者為核心，存在于消費(fèi)者頭腦之中、消費(fèi)者體驗(yàn)之上，而不是從企業(yè)出發(fā)規(guī)定出來(lái)的。如休閑食品企業(yè)的初始定位是“90后”年輕人，但是真正的產(chǎn)品消費(fèi)者卻是“80后”，那么后者才是你品牌的實(shí)際內(nèi)涵與體現(xiàn)。

其次，品牌是基于消費(fèi)者的“認(rèn)知和體驗(yàn)”，一切會(huì)影響到消費(fèi)者的“認(rèn)知和體驗(yàn)”的有形無(wú)形之物，都是品牌管理的一部分。所以，品牌具備無(wú)時(shí)不在和無(wú)處不在兩個(gè)特征，休閑食品的屬性恰好正是隨時(shí)隨手即刻體驗(yàn)式消費(fèi)，例如年輕人對(duì)休閑食品的選擇越來(lái)越在乎趣味性、健康化以及參與度。消費(fèi)者所有認(rèn)知和體驗(yàn)到的所有關(guān)于這個(gè)品牌的所有細(xì)節(jié)，小到企業(yè)的一個(gè)信封、大到一條廣告，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

最后，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，品牌是個(gè)燈塔，指引著工作者的方向，都朝著一個(gè)方向努力;從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，品牌的作用是消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候能夠第一時(shí)間想起你來(lái)。例如“三只松鼠”近幾年的成績(jī)不僅僅是電視劇廣告投放的功勞，還有它精準(zhǔn)的定位以及產(chǎn)品和服務(wù)商的極致體驗(yàn)，這才是品牌火爆的長(zhǎng)久之道。

打造休閑食品第一品牌的五個(gè)關(guān)鍵因素

休閑食品作為人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)中的新寵，如何打造國(guó)家第一品牌呢?楊清山說(shuō)，打造休閑食品第一品牌要遵循五個(gè)關(guān)鍵因素。

一是精準(zhǔn)的產(chǎn)品和用戶定位。

休閑食品無(wú)論是從產(chǎn)品種類還是從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，都非常豐富多樣，但是休閑產(chǎn)品的品類選擇也是至關(guān)重要的。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的休閑食品主要有傳統(tǒng)餅干類、膨化類、糕點(diǎn)類、谷物類、糖果類、炒貨類、肉魚類、干果類，這8大類占據(jù)著休閑食品產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)地位。由于長(zhǎng)期的發(fā)展，食品企業(yè)的數(shù)量眾多，傳統(tǒng)的8大類已經(jīng)基本被過(guò)度開發(fā)， 即便是推出諸多新品也沒有太多的新意。由于長(zhǎng)期消費(fèi)，大眾對(duì)傳統(tǒng)的瓜子、糖果、巧克力、蜜餞等興趣逐漸降低，不再保持高昂的消費(fèi)熱度。如何激發(fā)大眾消費(fèi)的欲望成為了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的焦點(diǎn)，休閑食品企業(yè)在對(duì)不同地域消費(fèi)者的口味、營(yíng)養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新口味、開發(fā)新包裝，爭(zhēng)取在口味、包裝以及營(yíng)養(yǎng)等方面滿足消費(fèi)者的差異化需求。

有了產(chǎn)品以后，那么你的客戶在哪里?從產(chǎn)品角度出發(fā)，產(chǎn)品是針對(duì)哪些群體的，找到精準(zhǔn)用戶并找準(zhǔn)，從用戶的年齡、偏好需求上一一對(duì)照后，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶，并建立持久戰(zhàn)場(chǎng)。休閑食品已不再是孩子的專利，很多年輕人和老人也很喜歡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)休閑食品人均年消費(fèi)量為16.6g，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求也在不斷的增長(zhǎng)。那么，精準(zhǔn)的定位用戶，并深度了解他們的需求才能更大程度地迎合他們的口味與心理需求，與用戶構(gòu)成深度粘性。這里我們不得不提一下酒類品牌營(yíng)銷做得非常出色的江小白，其實(shí)休閑食品與消費(fèi)者深度粘性的構(gòu)建比酒類還要容易，休閑食品不局限與時(shí)間與場(chǎng)合，只要花心思與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)與粘性，消費(fèi)者就是我們品牌的傳播者。那么，要想達(dá)到高粘合度，就要和消費(fèi)者有共同語(yǔ)言，那么消費(fèi)者的定位就需要更加精準(zhǔn)。

另外，根據(jù)你的用戶需求調(diào)整產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶需求也是品牌建設(shè)的重要組成部分。品牌的功能性價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，如果不能滿足用戶需求，無(wú)疑你的品牌不會(huì)成功。

二是遵循品牌建設(shè)方程式，強(qiáng)化品牌的復(fù)合支撐。

一個(gè)品牌的建設(shè)從成立就已經(jīng)開始了，從品牌建立的開始就要想清楚品牌建設(shè)的基本屬性，品牌的建設(shè)遵循一個(gè)基礎(chǔ)方程式：Facts(產(chǎn)品事實(shí))“我們提供……”→Function(理性價(jià)值)“能為你帶來(lái)……”→Feeling(情感價(jià)值)情感附加價(jià)值是議價(jià)空間→Faith(品牌信念)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰。休閑食品是一個(gè)很簡(jiǎn)單又很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的品類，更多的時(shí)候品牌的建設(shè)就是用戶的愿意傳播。

伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)。在消費(fèi)者生活水平逐漸轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，原來(lái)以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局，逐漸向享受型休閑好生活轉(zhuǎn)變，大量風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、功能、原生態(tài)的產(chǎn)品涌現(xiàn)。而且時(shí)代的演進(jìn)，現(xiàn)在的休閑食品已經(jīng)不再是以平時(shí)吃為主，有時(shí)它成為一種加餐或替餐食品，成為正餐中的一部分甚至是替代品。由于現(xiàn)代人的亞健康現(xiàn)象擴(kuò)大化，使得城市消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視。健康型休閑食品的概念涉及低鈉、低鹽、低飽和脂肪、非油炸烘烤型，無(wú)添加劑、無(wú)防腐劑等產(chǎn)品，成為消費(fèi)者一日三餐中的第四餐，開辟了營(yíng)養(yǎng)享受的新市場(chǎng)，休閑食品的健康化也是未來(lái)的主流趨勢(shì)之一。因此，未來(lái)的休閑食品的品牌訴求不能單純基于產(chǎn)品的功能屬性去說(shuō)，可以結(jié)合時(shí)代大環(huán)境、社會(huì)大環(huán)境、消費(fèi)大環(huán)境去說(shuō)，強(qiáng)化品牌的復(fù)合支撐。

三是多種渠道推廣，加強(qiáng)行業(yè)品牌塑造。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)整個(gè)食品體系逐步得到完善，行業(yè)總產(chǎn)值逐年上升，年銷售保持近30%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，行業(yè)銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。從市場(chǎng)區(qū)域看，一線的大中城市已成為休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)，大大小小的商超、專營(yíng)店等都充斥著休閑食品的身影。電商時(shí)代加速助跑必然也將成為休閑食品營(yíng)銷推廣的手段之一，為了加強(qiáng)行業(yè)品牌的塑造，線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的效果更能夠使消費(fèi)者加強(qiáng)品牌的印象。

近些年來(lái)，休閑食品行業(yè)中表現(xiàn)最為搶眼的，正是以三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味為代表的本土休閑食品新零售品牌。它們的品牌營(yíng)銷方案讓消費(fèi)者快速記憶這個(gè)品牌的同時(shí)，又能都收獲大批的粉絲。他們當(dāng)中有的在電商深耕，有的門店遍地開花，也有的線上線下雙管齊下。

例如在線上渠道，良品鋪?zhàn)幼叩檬?ldquo;平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”的布局，在京東、天貓、唯品會(huì)等數(shù)十家電商平臺(tái)銷售，同時(shí)還有自己的APP，和美團(tuán)、餓了么也有深度合作。良品鋪?zhàn)拥木€上線下全面布局模式比單純的靠電商或門店會(huì)更加全面和優(yōu)化，線上線下全渠道打通，有助于全方位地獲取用戶數(shù)據(jù)，了解用戶在消費(fèi)時(shí)的場(chǎng)景，這樣一來(lái)，廣告的投放會(huì)更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有所提高。從某種程度上講，主流休閑食品品牌代表著中國(guó)休閑的發(fā)展現(xiàn)狀，也引領(lǐng)著未來(lái)中國(guó)休閑食品行業(yè)的發(fā)展方向。

四是參與食品行業(yè)各種評(píng)選，為品牌增添榮譽(yù)。

要想打造國(guó)家第一品牌的休閑食品品牌，榮譽(yù)的背書是品牌附加值的一種方式。國(guó)內(nèi)的休閑食品企業(yè)需要積極參與食品行業(yè)的各種評(píng)比，為品牌的建設(shè)增光添彩。

因?yàn)檫@類的評(píng)選是有大數(shù)據(jù)作為支持的，消費(fèi)者數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及客戶參與度與認(rèn)可度的綜合體現(xiàn)，同時(shí)也在很大程度上檢驗(yàn)品牌塑造的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

五是把握影響企業(yè)品牌的因素。

隨著居民消費(fèi)水平的提高，溫飽型消費(fèi)逐漸向享受型、營(yíng)養(yǎng)型、風(fēng)味型轉(zhuǎn)化，休閑食品也逐漸演變?yōu)槿藗兩畹谋匦杵?。休閑食品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅有國(guó)內(nèi)同類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有進(jìn)口休閑食品的競(jìng)爭(zhēng)和不斷孵化出的各種網(wǎng)紅食品的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)面臨三大主要問(wèn)題：原料價(jià)格攀升、行業(yè)洗牌風(fēng)險(xiǎn)及食品安全問(wèn)題。從成本來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，價(jià)格漲幅創(chuàng)歷史新高，受此影響，中國(guó)食品制造產(chǎn)業(yè)正面臨著空前的成本壓力及銷售壓力。而隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化的到來(lái)，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了休閑食品行業(yè)的品牌化發(fā)展，行業(yè)洗牌勢(shì)在必行，沒有品牌影響力及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。同時(shí)，國(guó)家對(duì)食品生產(chǎn)及規(guī)范的嚴(yán)格要求，使得許多中小型休閑食品企業(yè)面臨著新的生存危機(jī)，提高產(chǎn)品形象及消費(fèi)者認(rèn)可度成為了企業(yè)發(fā)展的重要因素。

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，影響企業(yè)品牌的因素不僅僅包括產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比、品牌創(chuàng)新、客戶服務(wù)、廣告和其他因素，未來(lái)在品牌價(jià)值打造上，主要還是看企業(yè)是否理解當(dāng)下新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和新技術(shù)，是否把握住自己的消費(fèi)群體。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4%的人在選擇休閑食品時(shí)會(huì)更注重食品的綠色、天然和健康，此外對(duì)富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。休閑食品在滿足消費(fèi)者娛樂和休閑需要的同時(shí)，正在成為“一日三餐”中的第4餐。

隨著休閑食品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，為了抵抗產(chǎn)品的同質(zhì)化，休閑食品可以通過(guò)品牌個(gè)性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競(jìng)品實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。人們消費(fèi)水平的提高，在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候也越來(lái)越傾向于品牌的選擇，因此，追求品牌化將成為休閑食品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，打造國(guó)家第一品牌將成為企業(yè)的快車道。