伴隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和居民消費水平的日益提高，休閑零食已然成為人們?nèi)粘Ｊ称废M中的重要組成部分。

近年來，休閑零食產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展有目共睹，堅果炒貨這個被貼上“健康營養(yǎng)”標簽的零食品類占據(jù)著整個休閑零食產(chǎn)業(yè)相當大的市場份額。

如今，堅果炒貨行業(yè)正在向方便化、營養(yǎng)化、復合化的多元性趨勢發(fā)展。應運而生的“混合堅果”概念并不新鮮，在消費市場的推動下，多家零食產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛推出混合堅果系列產(chǎn)品滿足消費市場的需求，洽洽“小黃袋”、三只松鼠“3次方”、中糧“每日堅果”相繼投放向市場，我國混合堅果產(chǎn)業(yè)化升級步伐正在不斷地向前邁進，一場營銷、創(chuàng)新、品牌的“混合堅果”升級戰(zhàn)早已硝煙四起，誰將成為這場戰(zhàn)役的勝者呢?

小堅果牽動千億商業(yè)大戰(zhàn)

混合堅果是由堅果仁、風味果干為主要原材料的混合型休閑食品。目前，市場上的堅果已經(jīng)從早前的瓜子花生為主的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的核桃、杏仁、榛子等多樣性混合堅果時代，早前不被關(guān)注和看好的小產(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)演變成了千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模的行業(yè)新風口。

據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復合增長率為17.98%。報告預測，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

就在去年9月中旬，中國食品工業(yè)協(xié)會堅果炒貨專業(yè)委員會常務副會長翁洋洋分享的一組數(shù)據(jù)顯示：全國堅果炒貨食品行業(yè)的主營銷售收入占全國休閑食品零售總額的35%左右，已連續(xù)11年居全國休閑食品第一位。根據(jù)國家統(tǒng)計局和堅果行業(yè)的不完全統(tǒng)計，全國堅果炒貨食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)市場規(guī)模從2012年的975億元攀升至2017年的1473億元，增幅達11%，大大超過全國規(guī)模以上食品工業(yè)的銷售漲幅;全國堅果炒貨食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額92.5億元，增幅達8%，高于全國規(guī)模以上食品工業(yè)的利潤漲幅。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院披露，2018年全國堅果炒貨行業(yè)銷售規(guī)模超過了1500億元。

伴隨著電商平臺的高速發(fā)展，堅果炒貨的線上銷售份額也保持著較高的增速。據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，近年來，堅果類消費增速達16.8%，遠超包裝類食品平均增速，有孩子的家庭、90后成為了堅果消費的主力軍。圍繞著小小堅果展開的激烈競爭仍在不斷升級中，不得不說堅果行業(yè)在中國依然保持著巨大的想象空間，有著廣闊的發(fā)展前景，小小的堅果卻牽動著千億級產(chǎn)業(yè)市場的變遷與激烈的競爭。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，伴隨新生代消費群體的崛起，在品類上，堅果行業(yè)正面臨三個趨勢：有殼變無殼、單品變復合、粗加工變深加工。

混合堅果的3.0時代，為何如此火爆

正如朱丹蓬所說，“有殼變無殼、單品變復合、粗加工變深加工”的背后是堅果行業(yè)逐步邁入高品質(zhì)、營養(yǎng)化、多元化市場形態(tài)的表現(xiàn)，將會使堅果的消費場景、消費體驗、細分人群以及品牌營銷等方面發(fā)生一定變化。

堅果作為零食行業(yè)最熱門的品類之一，從產(chǎn)品角度出發(fā)來分析大致可分為三個時代：從最開始以花生瓜子為主要產(chǎn)品種類的單一化1.0時代，逐步伴隨互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展到以三只松鼠等電商品牌崛起的全球采購形式的多樣化堅果2.0時代，到如今追求高品質(zhì)、健康化的多種堅果干果去殼混裝的3.0時代。

堅果歷經(jīng)不同時代的發(fā)展背后則是消費升級的不斷演化，消費者從簡單的品種單一的堅果零食需求，到追求種類多元化的堅果零食需求，再到追求便利、營養(yǎng)均衡搭配的消費升級，這也正是混合堅果橫空出世的最大源頭。如今，深挖消費者訴求、聚焦產(chǎn)品升級已然成為堅果行業(yè)發(fā)展的共識。

首先，我們先來探討“混合堅果”為何受到追捧?

據(jù)中國疾病預防控制中心營養(yǎng)與健康所副所長張兵介紹，我國2歲及以上人群零食消費率從20世紀90年代的11.2%上升至56.7%，家長以及校園餐飲業(yè)應積極正確引導兒童青少年減少或糾正不良的零食消費行為，建立兒童平衡膳食、合理營養(yǎng)的理念。2～17歲的兒童青少年零食在選擇上要以水果、奶類和堅果為主要零食種類，并且要關(guān)注混合堅果品類的科學配比、合理食用等問題。

《堅果與健康關(guān)系的科學證據(jù)》報告指出，《中國居民膳食指南 (2016)》建議大豆及堅果類每天應攝入25克～35克。然而數(shù)據(jù)顯示，我國居民中吃堅果的只有約10%，堅果消費量只有4克～5克/天，且以瓜子、花生等種子類堅果為主，核桃、杏仁等樹堅果消費量很低。在這樣的現(xiàn)狀下，混合堅果憑借著營養(yǎng)健康的主打概念受到廣大消費者的追捧和喜愛。

那么，混合堅果有哪些獨特的優(yōu)勢呢?

從功能上來說，中國營養(yǎng)學會建議一般人群每天食用堅果的量為10克左右的標準。目前從市面上來看，是百草味、洽洽、三只松鼠、沃隆等眾多企業(yè)的混合堅果每一袋混合堅果的重量幾乎都為25克左右，袋裝混合堅果里一般有5～6種堅果，比如核桃仁、腰果仁、榛子仁、夏威夷果仁、扁桃仁、南瓜子等，還有2～3種水果干，比如蔓越莓干、藍莓干、葡萄干、紅棗干等等，堅果和果干比例基本上以1：1配比，滿足了中國營養(yǎng)學會的推薦攝入量每天10克左右。

從產(chǎn)品的組成來看，混合堅果中蘊含著人體所需的眾多營養(yǎng)成分的堅果種類，每一包混合堅果中不僅包含了核桃仁、杏仁、腰果、榛子這些被譽為“世界四大堅果”的優(yōu)質(zhì)堅果，也包括南瓜子以及各種豆類，如綠豆、黃豆、黑豆豆類。從中國食物成分表可知，堅果中分別含有蛋白質(zhì)36.0%、脂肪58.8%、碳水化合物72.6%，還含有維生素(維生素B、E等)、微量元素(磷、鈣、鋅、鐵)、膳食纖維等。另外，其中還含有單、多不飽和脂肪酸，包括亞麻酸、亞油酸等人體的必需脂肪酸。

從消費人群的細分來看，兒童、女人和孕婦成為了混合堅果消費的主要人群，主要是因為滿足特殊群體的日常營養(yǎng)需求，并且堅果中含有大量的維生素、微量元素，還含有大量的蛋白質(zhì)、不飽和脂肪、碳水化合物以及膳食元素，能夠調(diào)節(jié)人體代謝水平，所以多吃堅果還能達到美膚的作用，它的便攜性還方便消費者及時補充人體所需的能量和營養(yǎng)成分，愉悅心情。

天貓和堅果炒貨協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2018年堅果炒貨品類消費趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示，當下的消費趨勢仍然是“健康”“便捷”，越來越多的消費者會關(guān)注低糖無鹽的新消費品類。白皮書介紹，未來堅果行業(yè)消費升級的趨勢將體現(xiàn)為獨立小包裝、短保鎖鮮、混合果仁以及每日堅果，并針對運動人群、孕婦進行產(chǎn)品細化。

伴隨著堅果產(chǎn)業(yè)蛋糕的不斷做大，混合堅果的發(fā)展憑借著眾多優(yōu)勢脫穎而出，異?；鸨?。但不難看出，隨著市場表現(xiàn)的不斷演變，混合堅果的激戰(zhàn)已經(jīng)過了快、準、狠式單刀直入的上半場，迎來了真正意義上的高質(zhì)量、健康化、多元化的下半場。

請亮出下半場競爭的秘密武器

在人們?nèi)找孀非蟾咂焚|(zhì)生活的今天，想要抓住消費者的心，站在堅果產(chǎn)業(yè)制高點贏得市場，就必須亮出下半場行業(yè)競爭的秘密武器，接下來勢必將是一場品牌營銷、產(chǎn)品升級迭代、渠道創(chuàng)新的生死戰(zhàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上已有300余種“混合堅果”出現(xiàn)，百草味、良品鋪子、恰恰、沃隆等企業(yè)都在涉足每日混合堅果領(lǐng)域，市場增長逐步趨緩。對此，沃隆創(chuàng)始人楊國慶曾表示，“從數(shù)據(jù)上看，2015年～2016年，沃隆每日堅果的市場增長率是500%左右，2016～2017年的市場增長率已經(jīng)降到100%，2017～2018年的市場增長率更是降到50%，市場正趨于飽和。”所以，堅果競爭已正式進入了下半場“拼實力”的最后環(huán)節(jié)，也預示著以混合堅果為主打的精品化時代悄然來臨。

高質(zhì)量發(fā)展理念已經(jīng)融入于全國各行各業(yè)，精品化、高端化、健康化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品背后是品牌建設(shè)最堅實的“磚瓦”。品牌建設(shè)在強化消費者心智上不可或缺，近年來，眾多零食品牌通過影視劇方式大量植入廣告投入，在今年的熱播劇《都挺好》中就出現(xiàn)了堅果品牌。以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽也開始布局堅果品類市場，通過改變營銷宣傳等方式進駐堅果領(lǐng)域;很早就切入每日堅果市場的沃隆在2018年開始加大了廣告植入，并為品牌邀請了形象代言人;良品鋪子則以打造新的購物場景為切入點，建立線下智慧型門店和無人零食貨柜，開體驗店和快閃店。可以看出，各家都拿出了激烈競爭的殺手锏，通過塑造品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品迭代研發(fā)，發(fā)展中高端產(chǎn)品、規(guī)?；少?、銷售渠道等方式，以降低采購成本，提升管理效率，鞏固自身在競爭中的核心競爭力。

另外，縱觀整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造爆款明星產(chǎn)品也將是取勝的關(guān)鍵。那么如何才能打造出爆款呢?

在朱丹蓬看來，任何一個爆款其實都有相對應的細分人群。在零售行業(yè)成為爆款，首先要符合消費者追求健康的大趨勢，其次要有足夠能力掌控上下游產(chǎn)業(yè)鏈，才能構(gòu)建起足夠的技術(shù)、品牌、規(guī)模壁壘;同時，要打感情牌，要與消費者構(gòu)建特殊的情感連接，例如通過打造視覺符號、注入文化內(nèi)涵、IP跨界合作等將品牌形象植入消費者心智，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中尋求差異化;最后，要建立健全可控的質(zhì)量體系，沒有這一點，再好的爆款也只會曇花一現(xiàn)。

盡管堅果行業(yè)發(fā)展迅猛，但從總體來看，當前堅果行業(yè)仍然存在著集中度較低的問題，但隨著工藝復雜化、堅果原料本地化、產(chǎn)品復合化等各項進程的不斷推進，早期培育堅果樹，率先實現(xiàn)堅果原料進口替代，在品牌建設(shè)、精品化、高品質(zhì)的道路上投入精力的企業(yè)將占得先機。未來堅果零食行業(yè)仍將不斷發(fā)展，在健康化、品牌化、創(chuàng)新化的主流趨勢驅(qū)動下，堅果行業(yè)下半場的競爭需要準備屬于自身發(fā)展的“秘密武器”，一招制勝，才能掌握全局。