然而，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)規(guī)模增量，作為酒企一方卻一時(shí)難以介入，其根本原因在于老酒收藏圈內(nèi)對(duì)于“藏品老酒”的界定：其必須為多年前所產(chǎn)原瓶原包裝的酒，如今酒企生產(chǎn)的形形色色的“年份酒”則不能認(rèn)定為“老酒”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為下，作為酒企顯然不可能大量貯存這種多年前生產(chǎn)的已經(jīng)商品化的“原裝酒”。

于是，在資本市場(chǎng)的加持和一批老酒收藏圈內(nèi)人士的推動(dòng)下，所謂“復(fù)古版”老酒便應(yīng)運(yùn)而生。

“復(fù)古版”老酒的特征

近幾年出現(xiàn)的“復(fù)古版”老酒具有兩個(gè)特征：

一是瓶子外包裝基本原樣復(fù)刻該酒某一特定時(shí)期的經(jīng)典樣式，一般選擇的時(shí)間段為20世紀(jì)70～80年代，年代的選擇對(duì)標(biāo)如今高端白酒的主流——中老年消費(fèi)群體的青年時(shí)期，如五糧液的“蘿卜瓶”復(fù)刻版、瀘州老窖的“工農(nóng)瓶”復(fù)刻版、郎酒的“白瓷圓柱瓶”“玻璃圓柱瓶”復(fù)刻版等；二是會(huì)特別醒目地宣傳標(biāo)注酒體中添加了若干陳年的老酒或基酒，以在形式上實(shí)現(xiàn)所謂內(nèi)外的“名副其實(shí)”。如某定制款的迎春酒在其背標(biāo)中標(biāo)明：“特用十年以上窖藏陳釀為基礎(chǔ)，用一九八八年產(chǎn)陳釀?dòng)壕七M(jìn)行勾兌而成”。

“復(fù)古版”老酒與年份酒

如今，酒企的主打產(chǎn)品一般分為三種類型：普通新酒、年份酒和紀(jì)念酒。“復(fù)古版”老酒與年份酒有一些相似，但又有不同，除外包裝的風(fēng)格不同之外，“復(fù)古版”老酒與年份酒在勾調(diào)工藝以及老酒（基酒）的選擇上還是有很大差別，年份酒作為大量投放市場(chǎng)的成熟品種，整體生產(chǎn)的流程工藝更為程式化，而“復(fù)古版”老酒在勾調(diào)老酒（基酒）的選擇上更為寬松，隨機(jī)性更強(qiáng)，因此，在一般意義上而言，年份酒比“復(fù)古版”老酒的品質(zhì)相對(duì)更穩(wěn)定。

“復(fù)古版”老酒背后的文化基因

“攄懷舊之蓄念，發(fā)思古之幽情”。對(duì)“古”之向往是中華民族傳承數(shù)千年的一種文化基因，“崇古”“師古”之風(fēng)投射到文化藝術(shù)領(lǐng)域，則體現(xiàn)為對(duì)“古意”的傳承與發(fā)揚(yáng)?！墩撜Z(yǔ)·為政篇》有云：“子張問(wèn)：‘十世可知也？’子曰：‘殷因于夏禮，所損益，可知也；周因于殷禮，所損益，可知也。其或繼周者，雖百世，可知也。’”。懷舊復(fù)古的現(xiàn)象一方面體現(xiàn)出中華文明深厚的積淀，另一方面也折射出了對(duì)當(dāng)下境遇的一種抵抗或改良的情緒。

喬治·庫(kù)布勒認(rèn)為：“復(fù)興與斷裂是創(chuàng)造的舉動(dòng)，是革新的形式，在這種形式中，藝術(shù)家或者一個(gè)繼承人的文化給那種文化遺產(chǎn)注入新的形式。”事實(shí)上，縱觀人類文明史，每當(dāng)走到一個(gè)時(shí)代的拐點(diǎn)時(shí)，往往都會(huì)產(chǎn)生文化繼而是精神上的危機(jī)，當(dāng)漸進(jìn)式的改良無(wú)以為繼時(shí)，便會(huì)走回到原點(diǎn)甚至折返回原路，從往昔之中尋找繼續(xù)前行的靈感與方向。

資深老酒收藏家曾宇說(shuō)：“老酒收藏是一種文化的回歸。”從老酒收藏者的角度而言，這種“回歸”是一種時(shí)空與精神的統(tǒng)一；對(duì)于酒企而言，這種“回歸”則是對(duì)品牌歷史文化的全面回溯，甚至是對(duì)產(chǎn)品包裝審美的重構(gòu)與反思。

“復(fù)古版”老酒何以出現(xiàn)？

口感偏好

老酒收藏從類別上講，屬于古董收藏的一個(gè)門類，但是其又有自己鮮明的特點(diǎn)，即被稱為“可以喝的古董”。從本質(zhì)上講，酒的第一屬性是飲用，且必須憑借其依托的載體酒瓶，才能具備收藏品的屬性。

從新中國(guó)成立到20世紀(jì)90年代之前生產(chǎn)的內(nèi)銷老酒來(lái)看，其酒瓶的設(shè)計(jì)及包裝大都比較樸實(shí)，一方面是由于工藝技術(shù)上的原因，另一方面是那個(gè)時(shí)代無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都更看重酒的飲用價(jià)值。有人說(shuō)，記憶最深處是對(duì)食物味道的記憶，是味蕾的記憶。根據(jù)心理學(xué)的研究表明，在特定時(shí)期產(chǎn)生的某種心理體驗(yàn)，會(huì)使人形成一種持久的心理偏好，也就是所謂的“就好這一口”產(chǎn)生的原因。

因此，“復(fù)古版”老酒在包裝上的原樣復(fù)刻，從本質(zhì)上說(shuō)是為了激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感記憶，進(jìn)而調(diào)動(dòng)起其對(duì)于曾經(jīng)口感偏好的生理機(jī)制。

符號(hào)價(jià)值

保羅·列維在《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰文指出：消費(fèi)者不再僅僅作為一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”，人們消費(fèi)行為不再只是為了商品的使用功能（What they can do），而是為了商品價(jià)值內(nèi)涵（What theymean）。符號(hào)價(jià)值學(xué)說(shuō)認(rèn)為，消費(fèi)行為的發(fā)生是人的心理內(nèi)在需求的外在表現(xiàn)形式，特定物品的符號(hào)化能夠滿足人的這種心理需求，而這種需求反過(guò)來(lái)又會(huì)作用在某些產(chǎn)品上，進(jìn)而形成其使用價(jià)值之外的“符號(hào)價(jià)值”。從本質(zhì)上講，“復(fù)古版”老酒的出現(xiàn)是為了致敬與回味曾經(jīng)時(shí)代的口感、工藝以及其中混合著的青春記憶，而這種情感在酒局的氛圍中、在酒精的催化下，會(huì)激發(fā)飲者交織著時(shí)空感的復(fù)雜情緒，進(jìn)而加深其對(duì)品牌的認(rèn)可度。

路徑依賴

在老酒收藏圈中，大家有一種普遍的觀點(diǎn)：如今生產(chǎn)的酒存上20年，在酒質(zhì)上也比不上20年前生產(chǎn)存放至今的酒。為何會(huì)形成這種認(rèn)知呢？原因有三個(gè)方面：一是在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家逐利性的本質(zhì)會(huì)讓人對(duì)商品質(zhì)量信任感降低；二是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)對(duì)于環(huán)境的污染，會(huì)對(duì)依賴于糧食、水源、土地、環(huán)境氣候等條件的釀酒行業(yè)帶來(lái)不容忽視的影響；三是現(xiàn)代工業(yè)科技的進(jìn)步發(fā)展以及由此引發(fā)的社會(huì)變革對(duì)于人產(chǎn)生了心理沖擊，突出表現(xiàn)為對(duì)個(gè)體身份和集體同一性的認(rèn)同危機(jī)，而這種“復(fù)古”在一定程度上能夠?qū)⑷藥Щ氐皆?jīng)熟悉的心理舒適區(qū)，固化人與自身、與外界接觸的安全感。

“復(fù)古版”老酒的出現(xiàn)從本質(zhì)上講是為了重新發(fā)掘酒類品牌歷史文化的內(nèi)涵，復(fù)古的價(jià)值正是為了堅(jiān)守一代代釀酒人傳承始終的初心。

（作者系北京師范大學(xué)教師、中國(guó)陳年白酒收藏愛(ài)好者）