“老齡化能夠帶來的任何產(chǎn)業(yè)的增長，都將弱于年輕人消費總量消退的那個數(shù)字。換句話說，老年人再怎么花（錢），都抵消不掉年輕人不夠?qū)е碌牟荒芑ǎㄥX）。”9月4日，東北證券首席經(jīng)濟學(xué)家付鵬在“新機遇·新活力——鳳凰灣區(qū)財經(jīng)論壇2024”發(fā)表主題演講時表示，“年輕人的消費欲望，應(yīng)該比我們要強得多得多?！?/span>
年輕人的酒水消費情況如何？“現(xiàn)在的90后、00后‘小朋友’刷短劇、玩游戲，不搞無效社交，加之老齡化趨勢的演進，白酒消費或?qū)⒊尸F(xiàn)‘趨勢性下滑’的態(tài)勢”，近期，有業(yè)內(nèi)人士拋出了這樣的觀點，對此，該如何破解？
近期，《華夏酒報》等一眾媒體針對中秋節(jié)酒類市場情況進行調(diào)研，指出，今年中秋商超市場遇“冷”，追看上半年至8月份線上數(shù)據(jù)，包括互聯(lián)網(wǎng)原住民等年輕人，用實實在在的購買力為線上酒水市場貢獻了“熱力”。從宏觀數(shù)據(jù)看，近日，國家統(tǒng)計局貿(mào)經(jīng)司統(tǒng)計師付加奇分析指出，1-8月份，實物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%，增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點；占社會消費品零售總額的比重為25.6%，占比與1-7月份持平。付加奇提出，“直播帶貨等電商新模式保持快速增長，對線上消費增長的拉動作用明顯?！?/span>另據(jù)7月飛瓜數(shù)據(jù)出品的《2024上半年抖音內(nèi)容與電商數(shù)據(jù)報告》顯示，“從銷售熱度趨勢來看，2024年上半年，抖音電商規(guī)模趨于穩(wěn)定，銷售、成交與推廣熱度，相比2023年上半年均保持兩位數(shù)以上增長?！?/span>9月14日，開源證券行業(yè)點評報告——《酒類線上銷售良好，關(guān)注包裝飲料及休閑零食》則指出，2024年8月阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達8.0億元，同比增5.0%。8月子行業(yè)國產(chǎn)白酒銷售額表現(xiàn)相對較好，同比增21.3%；國產(chǎn)白酒線上銷售額占比最高，達66%。綜合數(shù)據(jù)可以看出，酒水市場的線上消費實現(xiàn)了較為穩(wěn)定的快速增長，包括年輕人在內(nèi)的消費大軍的購買習(xí)慣已經(jīng)改變，尋找線上與年輕人的情感共鳴，成為酒廠的新“玩”法。在消費者，尤其是年輕消費者更青睞于“為場景買單，為情緒復(fù)購”的傾向下，無論是食品飲料，還是戶外用品等中青年消費的“熱點”品類、品牌，逐漸將品牌營銷的重心從產(chǎn)品營銷向情緒營銷傾斜，通過時下吸引流量的新寵兒——短劇，與消費者建立起深層次的情感鏈接，通過線上線下的系列活動，激勵用戶創(chuàng)作、分享與品牌相關(guān)的情感內(nèi)容，反哺產(chǎn)品銷售。毫無疑問，流量為王時代，短劇正成為吸引流量的新寵兒。今年上半年，洋河上線了短劇《大師說綿柔》。在《大師說綿柔》第3集——“品酒師修煉手冊”篇章中，以短劇的演繹，向受眾傳遞了“品酒師，其實是生活中的無味者”理念，并將洋河的一杯杯美酒比喻為“一首歌”，“調(diào)、勾”工藝中，“勾，就是音符的編排”“調(diào)，就是曲風(fēng)的創(chuàng)作”······一系列短劇逐一向受眾解讀了洋河的綿柔從何而來，以及洋河綿柔的風(fēng)味特征等。2023年，瀘州老窖推出《酒城奇遇記》，以短劇的形式傳遞了瀘州老窖的釀造歷史及傳承文化。2023年8月，由牛欄山酒廠支持制作的《你好，歡迎光臨》短劇，用源自生活的真實故事與煙火氣，傳播了“中國民酒”牛欄山品牌，觸動人心。如今，酒業(yè)的短劇故事仍在豐富與更新中，可以預(yù)見，順應(yīng)用戶需求的多元化和個性化趨勢，酒類的短劇營銷、短劇傳播也將呈現(xiàn)出更為多元化、個性化的發(fā)展趨勢。這與現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣不無關(guān)系，大家習(xí)慣利用碎片化的時間，閱讀文字、觀看視頻。酒類品牌通過短劇講述身邊的故事，通過切入熱點話題等拉近與用戶之間的距離，則能實現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的無縫融合，進而增強消費者對品牌的好感度，與傳統(tǒng)報紙的軟文廣告有異曲同工之效。近日，飛瓜數(shù)據(jù)就分析指出，隨著社交媒體的興起，年輕消費群體成為品牌營銷的重要目標(biāo)，他們熱衷于微短劇，喜歡新鮮有趣的內(nèi)容。品牌通過自制短劇，能夠抓住年輕人的眼球，傳遞品牌理念和價值觀，從而建立起品牌與年輕消費者之間的情感連接。白酒是傳統(tǒng)食品，但白酒的風(fēng)味特征與文化屬性、社交屬性在風(fēng)味食品中，是獨樹一幟的。在針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽看來，白酒的短劇制作，依然要遵循內(nèi)容為王的信條。朱朝陽認為，白酒的社交屬性非常強 ，對品牌要求高，需要社會共識與集體認知，畢竟，“認知決定交易”。在媒體碎片化時代，能夠吸引受眾注意的不是單一的廣告，而是好的內(nèi)容，好的內(nèi)容自帶話題與傳播。短劇內(nèi)容的特征是“短平塊”，非常迎合快節(jié)奏下觀眾對釋壓娛樂的需要，給觀眾帶來“倍爽兒”的觀感體驗。在朱朝陽看來，酒類品牌在短劇上進行品牌傳播時，需要注意以下幾點：一是短劇本身是新興的內(nèi)容表現(xiàn)形式，創(chuàng)作的內(nèi)容參差不齊，品牌方要考慮短劇的劇情與價值觀導(dǎo)向是否與自身的品牌定位匹配與吻合，讓受眾產(chǎn)生正向的聯(lián)想；二是傳播的表現(xiàn)形式要根據(jù)劇情內(nèi)容進行融合創(chuàng)作，而不是生硬地植入，最好是跟品牌的目標(biāo)消費人群與關(guān)鍵消費場景進行結(jié)合；三是有高頻的密度才可能給觀眾留下深刻的印象，才可能在觀眾購物時產(chǎn)生回憶，實現(xiàn)心中首選。當(dāng)然，正如融合療愈元素的美妝線下體驗店迎來增長新機遇一樣，白酒作為社交飲品，線下體驗是線上無法替代的，企業(yè)在線上拓新的同時，依然需要做好線下的品鑒活動、文化推廣等，實現(xiàn)“線上、線下”的協(xié)同發(fā)展。
編輯：薛科
