很多魯酒企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，不是戰(zhàn)略性問(wèn)題，而是在細(xì)節(jié)上做得不到位，或者有些方面是由地域習(xí)慣所決定的。從行業(yè)來(lái)看，魯酒在全國(guó)區(qū)域白酒板塊中的地位，是由于其價(jià)格帶升級(jí)在消費(fèi)升級(jí)階段普遍比別的省份晚，特別是在百元價(jià)格帶，魯酒的突破晚了4-5年，這是魯酒在百元以及百元以上價(jià)格帶突破比較慢的原因。
行業(yè)周期：“兩瓶酒”價(jià)值再次凸顯
過(guò)去行業(yè)往上走，甚至在疫情后這三年也是往上走的，到2024年明顯放緩，整個(gè)行業(yè)都在調(diào)整質(zhì)量。實(shí)際上，疫情三年酒企做了很多質(zhì)量性的基礎(chǔ)工作，現(xiàn)在，沒(méi)有一家企業(yè)不下沉，沒(méi)有一家企業(yè)不重視組織體系、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，這已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
創(chuàng)為酒業(yè)咨詢董事長(zhǎng)邵伶俐從企業(yè)數(shù)量看，每年的酒企數(shù)量都在減少，但我們認(rèn)為，2024年減少的酒企數(shù)量會(huì)非常多，剩下的是高質(zhì)量和具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。從宏觀環(huán)境看，短期內(nèi)最關(guān)鍵的問(wèn)題是行業(yè)的天花板沒(méi)辦法打破，同時(shí)也限制了新品種進(jìn)入主流市場(chǎng)，“兩瓶酒”價(jià)值再次凸顯。前些年醬香酒炒得非常熱，但今年醬香酒做的活動(dòng)的確少了，清香酒也少了?，F(xiàn)在行業(yè)又回歸到全國(guó)名酒和區(qū)域白酒的二元結(jié)構(gòu)，可以明顯看到的是，新的醬香酒品牌、清香酒品牌很難進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，他們的銷(xiāo)售還是以基礎(chǔ)酒為主，所以，區(qū)域白酒和全國(guó)名酒這“兩瓶酒”的價(jià)值再次凸顯。從中觀環(huán)境看，現(xiàn)在的行業(yè)是一個(gè)價(jià)停量減的狀態(tài)，最起碼價(jià)格是下降的，量減還是非常明顯的。所以，企業(yè)的份額爭(zhēng)奪不光是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而是整個(gè)行業(yè)迫使酒企必須要去搶奪市場(chǎng)。全國(guó)酒搶奪地產(chǎn)酒的大眾市場(chǎng)，地產(chǎn)酒必須要保證合理的結(jié)構(gòu)。過(guò)去名酒是往上走的，但最近幾年名酒在瘋狂地?fù)屨即蟊娛袌?chǎng)。在這種情況下，地產(chǎn)酒既要把底盤(pán)做好，又要保證一個(gè)合理結(jié)構(gòu)，沒(méi)有合理結(jié)構(gòu)，受名酒沖擊影響是很大的。從微觀環(huán)境看，通路調(diào)整加速，傳統(tǒng)煙酒店銷(xiāo)售被瓜分，連鎖、電商、圈層、特通比例持續(xù)提升，酒企開(kāi)始比拼市場(chǎng)的下沉深度，比拼搶占和捕捉消費(fèi)、渠道的能力。特別是煙酒店傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商是以做圈層渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、貼牌定制為主的，而一些產(chǎn)品在傳統(tǒng)的煙酒店渠道非常少，電商方面，現(xiàn)在京東600多億，整個(gè)電商一類(lèi)、二類(lèi)、三類(lèi)現(xiàn)在3000億左右，連鎖煙酒店全國(guó)占比也1000多億了。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰的越來(lái)越多，這個(gè)壓力對(duì)地產(chǎn)酒來(lái)講是把雙刃劍，好的方面是經(jīng)銷(xiāo)商享有地產(chǎn)酒的服務(wù)，因?yàn)榈禺a(chǎn)酒在新渠道方面的銷(xiāo)售比較少，所以，經(jīng)銷(xiāo)商能夠飽和地享受待遇；不好的方面是地產(chǎn)酒的銷(xiāo)售面臨著名酒產(chǎn)區(qū)酒在其他渠道的沖擊。
區(qū)域名酒周期：品牌強(qiáng)分化進(jìn)入后半程
首先，2024年，名酒前10名企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)還是非常大的，汾酒20%、茅臺(tái)15%、洋河5%-10%、瀘州老窖15%以上，今年增長(zhǎng)目標(biāo)前10名大概是700億元，也就是說(shuō)，前10名的企業(yè)平均一家要增加70億元，那么，這個(gè)市場(chǎng)怎么提上來(lái)？只有下沉。再者，區(qū)域名酒占比下滑，如2013年區(qū)域白酒的比例還是比較大的，但現(xiàn)在跟10年前相比，下滑了40%以上。所以，區(qū)域名酒的強(qiáng)瓜分周期向強(qiáng)勢(shì)頭部和高質(zhì)量的腰部企業(yè)集中。
魯酒周期：區(qū)域強(qiáng)分化，新一輪全省化
魯酒非常特殊，在低度濃香方面，對(duì)消費(fèi)者培育形成了一定壁壘，但是，現(xiàn)在魯酒內(nèi)部比較明顯的現(xiàn)象是，多個(gè)地級(jí)市向頭部品牌集中。過(guò)去魯酒百花齊放，現(xiàn)在可能每個(gè)地級(jí)市有兩個(gè)持續(xù)向上發(fā)展的苗子企業(yè)。所以在過(guò)去5-6年中，魯酒的陣營(yíng)發(fā)生了比較大的變化，那就是多個(gè)地區(qū)向強(qiáng)勢(shì)品牌集中。
面對(duì)新一輪的全省化，首先，現(xiàn)在魯酒不去擴(kuò)張是不行的，一些比較強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)都在做一些全省化的布局，現(xiàn)在的形勢(shì)的確不一樣了；其次，現(xiàn)在渠道有這樣的需求。
魯酒優(yōu)勢(shì)：地產(chǎn)酒需要正相關(guān)發(fā)展優(yōu)勢(shì)
魯酒擁有包括地緣優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、好喝優(yōu)勢(shì)、規(guī)律優(yōu)勢(shì)等眾多優(yōu)勢(shì)，這也是魯酒這么多年能夠持續(xù)發(fā)展的根基。但從全國(guó)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度與全國(guó)名酒呈正相關(guān)，但并不一定與地產(chǎn)酒呈正相關(guān)，如果地產(chǎn)酒不夠強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方，地產(chǎn)酒越薄弱，例如廣東這樣的地方，以及越靠近北京的地方，地產(chǎn)酒越薄弱。
魯酒空間：全省化和省會(huì)市場(chǎng)名酒越發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商越需要魯酒；區(qū)域市場(chǎng)越廣，品牌的邊界越廣。解決廣度與深度問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)魯酒高度發(fā)展，全省化的魯酒方能對(duì)抗全國(guó)名酒，而全國(guó)名酒持續(xù)增長(zhǎng)，也督促魯酒更加重視這一問(wèn)題。因此，就現(xiàn)在魯酒來(lái)看，我們認(rèn)為，地產(chǎn)品牌是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)，很多醬酒的經(jīng)銷(xiāo)商普遍在考察山東的地產(chǎn)酒，現(xiàn)在名酒越發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商越需要魯酒，因?yàn)槊频膲毫μ?，雖然魯酒也有壓力，但名酒的經(jīng)銷(xiāo)商壓力是最大的。從成績(jī)上來(lái)看，魯酒大多數(shù)企業(yè)完成了品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)特色建設(shè)，但缺乏全省化和省會(huì)市場(chǎng)的支撐與打造。魯酒普遍還是一個(gè)區(qū)域性企業(yè)，還不是全省化的企業(yè)。從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，魯酒要實(shí)現(xiàn)跨地消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、經(jīng)銷(xiāo)商資源整合，離不開(kāi)全省化的基礎(chǔ)和省會(huì)城市引領(lǐng)的質(zhì)量。在省內(nèi)，魯酒品牌總體規(guī)模很好，可以說(shuō)是區(qū)域頭部強(qiáng)勢(shì)品牌，但跨地區(qū)動(dòng)銷(xiāo)就特別困難。因?yàn)?，在省?huì)市場(chǎng)魯酒有非常大的突破，其產(chǎn)品本身非常有特色，再加上整體市場(chǎng)引領(lǐng)的影響，就能夠在一個(gè)地方形成保底的動(dòng)銷(xiāo)。目前，魯酒應(yīng)該有兩三個(gè)品牌在濟(jì)南市場(chǎng)不錯(cuò)，除了趵突泉以外，古貝春等魯酒企業(yè)在全省的引領(lǐng)下，逐步發(fā)展起來(lái)。所以，沒(méi)有全省化和省會(huì)市場(chǎng)的引領(lǐng)，魯酒企業(yè)是很難去做全省化品牌的，其他地級(jí)市怎么去突破？我們認(rèn)為，需要有實(shí)力的企業(yè)，能做全省化、能做省會(huì)市場(chǎng)的品牌逐步去突破。
魯酒價(jià)位：大眾爆量，次高端各顯神通
大眾爆量，次高端各顯神通。為什么這么講？以山東的酒企為例，山東的魯酒企業(yè)大多數(shù)是以百元價(jià)位為主。百元價(jià)格怎么理解？現(xiàn)在北方大規(guī)模正增長(zhǎng)的酒企，都是以百元為主導(dǎo)；在200元及以下，區(qū)域名酒價(jià)位段基本沒(méi)有差距；300元以上產(chǎn)品，北方大規(guī)模酒企普遍占比不足10%，所以，魯酒在200元以下的價(jià)格帶有龐大的空間和市場(chǎng)需要去攻克。我們認(rèn)為，務(wù)實(shí)對(duì)待、務(wù)實(shí)運(yùn)作精品濃香、精品酒莊酒的戰(zhàn)略方向不動(dòng)搖，對(duì)于醬酒基礎(chǔ)好的魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，做醬酒是一個(gè)重要的出路。
魯酒下沉：建立地產(chǎn)酒的體系優(yōu)勢(shì)
營(yíng)銷(xiāo)體系、組織體系的建設(shè)，是魯酒企業(yè)破繭重生的關(guān)鍵。經(jīng)銷(xiāo)商整合能力，包括整合團(tuán)購(gòu)跨界經(jīng)銷(xiāo)商、外地酒經(jīng)銷(xiāo)商，有一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，魯酒一些品牌非常好，酒也非常好，但是和過(guò)去做名酒、醬酒的經(jīng)銷(xiāo)商合作不到一塊兒。就這方面來(lái)講，今年省級(jí)品牌，特別是頭部品牌面臨著最好的整合經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)。一批外地經(jīng)銷(xiāo)商不干了，外地酒在山東的續(xù)約率很多都不足10%，這同時(shí)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，特別是在濟(jì)南，很多外地酒由經(jīng)銷(xiāo)商變成調(diào)貨商了，加上魯酒現(xiàn)實(shí)的體系、產(chǎn)品等各種問(wèn)題，我們認(rèn)為，對(duì)外地酒的經(jīng)銷(xiāo)商資源整合還是非常關(guān)鍵的。名酒的效率為什么那么高？這是個(gè)值得思考的問(wèn)題，魯酒企業(yè)后臺(tái)的團(tuán)隊(duì)少、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)少，而名酒整合經(jīng)銷(xiāo)商的效率非常高，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮了培育市場(chǎng)、拉升市場(chǎng)非常關(guān)鍵的作用，因此，魯酒企業(yè)要團(tuán)結(jié)好還沒(méi)有做魯酒的其他經(jīng)銷(xiāo)商。其次是消費(fèi)互動(dòng)，無(wú)限放大本地的優(yōu)勢(shì)，加碼消費(fèi)體驗(yàn)。這是過(guò)去名酒在做的工作，現(xiàn)在，山東也建了很多酒莊，因此，要進(jìn)一步放大本地的優(yōu)勢(shì)，加碼消費(fèi)體驗(yàn)。
所以，市場(chǎng)下沉的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)抗力是地產(chǎn)酒長(zhǎng)期立足之本，品牌能力、市場(chǎng)能力、組織能力必須無(wú)限配套。
（本文系創(chuàng)為酒業(yè)咨詢董事長(zhǎng)邵伶俐在由山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)主辦，華夏酒報(bào)社、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的“革故鼎新 勵(lì)精圖治 共譜魯酒發(fā)展新篇——2024年（第89屆）山東省糖酒商品交易會(huì)論壇”上的發(fā)言）
編輯：薛科
